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Strategie di comunicazione del profumo. Un'analisi semiotica

Informazioni tesi

  Autore: Eliana De Paolis
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2004-05
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Paolo Peverini
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 212

L’oggetto di studio è il discorso sul profumo, ossia le strategie di comunicazione pubblicitaria che permettono di tradurre, attraverso linguaggi visivi e verbali, un messaggio olfattivo. Dopo aver analizzato un vasto corpus di annunci, si è eseguito un esame più approfondito su un campione selezionato. I testi scelti sono stati interrogati usando uno strumento appositamente costruito, una griglia composta da tre parti: 1.analisi plastica (categorie eidetiche, cromatiche e topologiche), 2. analisi figurativa (costruzione del punto di vista e messa in scena di azioni e passioni), 3. analisi linguistica (contenuto ed espressione del messaggio verbale). L’esame del campione ha permesso di individuare quattro dimensioni d’identità: 1. essere, 2. non-essere, 3. agire, 4. non-agire, rispettivamente caratterizzate dai valori: 1. individuali (autenticità, solitudine, natura, armonia, equilibrio), 2. estetici (bellezza, eleganza, lusso, trasgressione, erotismo), 3. relazionali (famiglia, coppia, amicizia, gruppo, sport ), 4. estatici (amore, desiderio, sogno, evasione, divino). La categoria di valori opposti, individuali - relazionali, assiologizzata prima sul quadrato semiotico e poi modalizzata secondo la categoria di sub-contrari estatici - estetici, ha permesso di creare il mapping dei valori del profumo. I prodotti e i marchi del mercato internazionale delle fragranze sono stati posizionati sul mapping rispettando la topologia dei valori individuati. Nonostante sia in atto da vent’anni una globalizzazione dell’industria del profumo, questa ricerca ha permesso di individuare differenti strategie di comunicazione interne ad ogni mercato. 1. I brand statunitensi si dispongono lungo l’asse del realismo, che oppone valori individuali e relazionali. Le pubblicità americane mettono in scena frammenti di vita reale (famiglia, amici, scuola, lavoro), coniugando la componente relazionale del prodotto a quella individuale, intima e privata. 2. In Francia il profumo è un bene di lusso, legato a valori quali la bellezza, l’eleganza, l’eccesso, la trasgressione, e il desiderio. Le pubblicità francesi si dispongono lungo l’asse dell’immaginario, che oppone valori estetici ed estatici, comunicando una continua evasione dalla realtà, alla ricerca di mondi fantastici e avventure in luoghi esotici. Gli stereotipi più utilizzati sono figure dell’immaginario collettivo: la femme fatale, la star e i personaggi di favole, fumetti e cartoon. 3. In Italia il profumo s’identifica principalmente con la coppia, ed è comunicato attraverso valori quali erotismo, sensualità, sentimento, romanticismo e amore. Nelle pubblicità italiane, che si dispongono lungo l’asse della socialità, esiste una forte componente teatrale, identificabile nella messa in scena di passioni ed emozioni forti, nell’uso di maschere e costumi e nella cura prestata alla scelta della scenografia. 4. Le campagne d’ispirazione orientale si dispongono lungo l’asse del privato, che oppone valori individuali ed estatici, comunicando: equilibrio, armonia, essenzialità, meditazione e cura del corpo.

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7 INTRODUZIONE Come si comunica un profumo? Quali strategie enunciative la pubblicità usa per trasmettere una sensazione olfattiva attraverso stimoli visivi? Come le categorie socio-culturali presenti nel mondo dei profumi persistono nella rappresentazione mediatica? E’ possibile individuare dei termini opposti e creare una mappatura del corpus pubblicitario in esame? Queste sono solo alcune delle domande alle quali si vuole rispondere nella presente ricerca, ma iniziamo col definire l’oggetto di indagine. Non studieremo il profumo in quanto tale, ma il discorso sul profumo. Esamineremo le strategie che assicurano l’efficacia della comunicazione del prodotto in esame. Analizzeremo i modi in cui le campagne figurativizzano, ovvero mettono in scena le proprietà sensibili di un aroma, sfruttando un repertorio di temi ricorrenti, come strumento privilegiato per dare corpo all’effimero e all’invisibile. La nostra ipotesi è che attraverso l’esame attento di un esteso corpus di campagne, realizzate in ambito internazionale, sia possibile ricostruire un universo discorsivo coerente con le sue regole e la sua articolazione interna, e allo stesso tempo autonomo rispetto ad altri discorsi pubblicitari. Il metodo utilizzato si avvale di strumenti quali la semiotica del marketing e della comunicazione e la semiotica del testo visivo per le dimensioni plastiche e figurative. In particolare faremo riferimento all’impianto metodologico elaborato da Jean Marie Floch, Andrea Semprini, Lucia Corrain, Gianfranco Marrone e Roland Barthes. Il primo capitolo tratta il profumo come figura pubblicitaria. Esaminiamo i brand più noti, gli slogan, i nomi, i visual e il packaging dei prodotti. Nel secondo definiamo gli strumenti semiotici che faranno da supporto all’analisi del testo: narratività, semisimbolico, analisi plastica e figurativa, efficacia simbolica, sincretismo, bricolage e sinestesia. Il terzo capitolo è dedicato alla griglia, appositamente creata per esaminare il campione e il quarto mostra l’analisi semiotica di alcune campagne pubblicitarie selezionate.

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