La comunicazione nel settore delle acque minerali

Introduzione Secondo Talete l’acqua è uno dei quattro elementi costitutivi dell’universo insieme all’aria, la terra e il fuoco. Il fatto che il più antico filosofo greco desse questo ruolo primario all’acqua è esemplificativo del fatto che, la difesa della sua esistenza e della sua fruibilità, da parte di ogni essere animale o vegetale, meriti una matura riflessione da parte di ognuno di noi. Purtroppo accade raramente che ci soffermiamo a considerarla, la più preziosa delle risorse naturali, un bene collettivo, primario e vitale ma, al tempo stesso, un bene non rinnovabile e potenzialmente esauribile. L’acqua non è una merce, ma un diritto di tutti; per questa ragione non può essere considerata un prodotto industriale, ma una fonte di vita, alla quale tutti gli esseri viventi devono poter accedere. L’idea nasce dalla constatazione che ormai anche un prodotto come l’acqua, un bene necessario all’uomo per la sopravvivenza, un bene che apparentemente è unico e identico al gusto, è entrato ormai a molti anni nel mercato delle vendite per mezzo di aziende distributrici che ne hanno fatto dei veri e propri marchi. Inizialmente le aziende si sono focalizzate sui componenti che in misura minore o maggiore determinavano nell’acqua un qualche vantaggio per l’organismo, il passo successivo è stato quello di creare un’ identità di marca, che proponesse valori e stili di vita entro i quali il consumatore potesse identificarsi. L’unica strada verso altre quote di mercato per le aziende d’acqua minerale può aprirsi nel vastissimo campo della creatività e delle valorizzazione dell’intangibile, la chiave di successo e il vero vantaggio competitivo dei water-brand. In un mercato che vede assolute protagoniste multinazionali del calibro di Nestlè e Danone, che presenta possibilità di superamento delle barriere unicamente attraverso acquisizioni e fusioni d’imprese, la sola opportunità per fronteggiare la saturazione del comparto consiste nel puntare sul brand e sui valori differenziali del prodotto, per coinvolgere il consumatore. Il processo di comunicazione risulta essere un percorso di elaborazione intrapreso dal messaggio ai fini della creazione di uno stimolo nel consumatore che si tramuti in azione (acquisto); quindi, da anni le acque minerali mostrano un cambiamento di rotta. Un secolo fa, quando la televisione ancora non faceva capolino nelle case degli italiani, i messaggi delle principali aziende di acqua minerale erano essenziali, informativi e sostenevano l’azienda stessa e/o i benefit oggettivi del prodotto. Lo scopo di questo lavoro è capire, ad un secolo di distanza, se qualcosa è cambiato e quali sono le promesse sulle quali fanno leva i vari protagonisti del mercato.