Skip to content

Da Omnitel a Vodafone: la gestione strategica del cambiamento di brand

Informazioni tesi

  Autore: Simona Perfetti
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2005-06
  Università: Università degli Studi di Bologna
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Giovanna Cosenza
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 478

L’obiettivo di questo lavoro è quello di analizzare gli strumenti di comunicazione utilizzati per gestire il cambiamento di brand image affrontato da Omnitel in seguito all’evoluzione dell’assetto proprietario, ovvero a causa dell’acquisizione dell’azionista di maggioranza da parte del gruppo anglo-americano Vodafone AirTouch.
Perché l’azienda acquisitrice, Vodafone, ha voluto sostituire il brand? Perché un’operazione di questo tipo è altamente rischiosa? Cosa vuol dire procedere a un cambiamento di brand image? Quali sono state le strategie comunicative utilizzate? Dal punto di vista comunicativo, come è stato recepito dal mercato l’ingresso di un nuovo competitor nel già agguerrito contesto nazionale? Queste sono alcune delle domande a cui questa tesi cerca di porre risposta. Per cui dopo una panoramica sulle cause storiche ed economiche dell’acquisizione di Omnitel, e una rassegna delle ragioni per cui un cambiamento di brand è potenzialmente catastrofico per un marchio già affermato e conosciuto -tanto da poter parlare di comunicazione di crisi- nella tesi si espongono, attraverso un’approfondita e ragionata analisi semiotica dell’abbondante materiale (pubblicitario e non), quali sono state le strategie comunicative adottate per realizzare il cambiamento di brand image, ossia per ottenere il duplice risultato di:

- ricontrattare la fiducia dei clienti, riguadagnarla su nuove basi;
- cambiare il contenuto dell’immagine aziendale (ovvero l’universo discorsivo della marca, i valori, il cosiddetto “fondo di marca”, in sostanza quel che gli addetti ai lavori chiamano il mondo possibile della marca) e ricontrattare la credenza dei clienti già Omnitel in quei valori.

La tesi dunque risulta sostanzialmente bipartita. Si parla di ricontrattazione della fiducia perché il problema di Vodafone inizialmente era appunto un problema di credibilità, di essere creduta tout court, in quanto soggetto sostituto di Omnitel, già depositario di una fiducia che rischiava fortemente di essere spezzata dall’intervento di un “intruso”. È insomma su questo che si è dovuti tempestivamente intervenire. L’analisi socio-semiotica della comunicazione finalizzata ad ottenere questo risultato (trasferire nel brand sostituto la fiducia, la credulità che si aveva nei confronti di Omnitel) ha messo in evidenza che lo strumento utilizzato è stato quello tipico anche delle campagne elettorali: la promessa. Tale promessa è stata riscontrata nella campagna stampa che annuncia l’entrata di Omnitel in Vodafone (promessa di allargare il mondo dei clienti Omnitel); nel dispositivo del dual branding (promessa di continuità) e nella partnership con Ferrari (eccellenza), come l’analisi dimostra più approfonditamente.
Sul piano dell’evoluzione del mondo possibile di Omnitel l’analisi –che segue l’approccio semiotico alla marca, opportunamente confrontato con l’approccio aziendalistico- mette in evidenza una sostanziale continuità nella trasformazione, garantita a livello superficiale dalla permanenza della protagonista, Megan Gale, ormai divenuta icona del marchio, e a livello profondo dall’adozione di strategie più sottili che ottengono non solo continuità nella trasformazione ma anche l’adesione del cliente Omnitel a un nuovo assetto valoriale (come la sfida alla base della campagna 2002).
Un’ultima parte della tesi è infine dedicata al confronto e alla conciliabilità delle visual identity di Omnitel e Vodafone, e al loro grado di sostituibilità. A questo si accompagna l’analisi della visual identity dei competitors (Tim, Wind e Tre) e un confronto generale tra essi e Omnitel e Vodafone, con il risultato di vedere in che modo l’ingresso di Vodafone ha influito sui valori comunicati dalle marche concorrenti.

CONSULTA INTEGRALMENTE QUESTA TESI

La consultazione è esclusivamente in formato digitale .PDF

Acquista
Mostra/Nascondi contenuto.
1 Introduzione A causa dell espansione dei mercati dovuta all espa nsione della domanda e alla globalizzazione della concorrenza, le aziende utilizzano sempre piø spesso acquisizioni e fusioni come la via piø rapida per avvantaggiarsi sui competitors o per entrare in nuovi mercati nazionali. La crescita esponenziale di operazioni di questo tipo negli ultimi decenni, in particolare nei settori a piø alta complessit e pressione competitiva come quello delle telecomunicazioni- d imostra ampiamente questa tendenza. In particolare, Ł la globalizzazione della concorrenza a costringere le imprese a uscire dal proprio mercato naturale e a indurle ad assicurarsi una presenza in molti paesi esteri. Le acquisizioni sembrano essere una via particolarmente seguita nelle nuove dimensioni della concorrenza a causa della particolare rilevanza di due condizioni fondamentali: la tempestivit con cui Ł necessario arrivare a possedere certe risorse e la incapacit di disporre di determinate risorse in un certo contesto di mercato. In questi casi l impresa che voglia ad esempio disporre di un certo marchio in un determinato mercato pu non avere alternative all acquisto del marchio stesso (ed eventualmente dell intero complesso aziendale) presso imprese gi affermate. Ma se le incorporazio ni sono una via rapida per raggiungere posizioni di dominio in mercati stranieri, tali acquisizioni generano anche notevoli problemi da gestire sia all interno dell azienda acquisita (cambiamento di cultura aziendale) sia nei confronti dei vari pubblici d interesse o stakeholder (media, istituzioni, clienti, ecc.). Il cambiamento anche della sola denominazione aziendale (per l azienda acquisita) Ł una delle trasformazioni piø impegnative cui si pu sottoporre l identit aziend ale. Basti pensare che solo il 2% circa delle 1.000 grandi aziende citate da Fortune ha subito un mutamento di denominazione aziendale negli anni Settanta. Obiettivo del presente lavoro Ł dunque fare un analisi della gestione, dal punto di vista comunicativo e nei confronti dei clienti finali, del passaggio dal brand Omnitel a quello Vodafone, avvenuto in seguito all acquisizione dell azionista di maggioranza di Omnitel, il gruppo Mannesmann, da parte del gigante britannico delle telecomunicazioni. Di fronte alla complessit di un compito di questo genere, che richiederebbe di tener conto di una molteplicit di questioni diverse (in virtø della molteplicit degli

CONSULTA INTEGRALMENTE QUESTA TESI

La consultazione è esclusivamente in formato digitale .PDF

Acquista

FAQ

Per consultare la tesi è necessario essere registrati e acquistare la consultazione integrale del file, al costo di 29,89€.
Il pagamento può essere effettuato tramite carta di credito/carta prepagata, PayPal, bonifico bancario, bollettino postale.
Confermato il pagamento si potrà consultare i file esclusivamente in formato .PDF accedendo alla propria Home Personale. Si potrà quindi procedere a salvare o stampare il file.
Maggiori informazioni
Ingiustamente snobbata durante le ricerche bibliografiche, una tesi di laurea si rivela decisamente utile:
  • perché affronta un singolo argomento in modo sintetico e specifico come altri testi non fanno;
  • perché è un lavoro originale che si basa su una ricerca bibliografica accurata;
  • perché, a differenza di altri materiali che puoi reperire online, una tesi di laurea è stata verificata da un docente universitario e dalla commissione in sede d'esame. La nostra redazione inoltre controlla prima della pubblicazione la completezza dei materiali e, dal 2009, anche l'originalità della tesi attraverso il software antiplagio Compilatio.net.
  • L'utilizzo della consultazione integrale della tesi da parte dell'Utente che ne acquista il diritto è da considerarsi esclusivamente privato.
  • Nel caso in cui l'Utente volesse pubblicare o citare una tesi presente nel database del sito www.tesionline.it deve ottenere autorizzazione scritta dall'Autore della tesi stessa, il quale è unico detentore dei diritti.
  • L'Utente è l'unico ed esclusivo responsabile del materiale di cui acquista il diritto alla consultazione. Si impegna a non divulgare a mezzo stampa, editoria in genere, televisione, radio, Internet e/o qualsiasi altro mezzo divulgativo esistente o che venisse inventato, il contenuto della tesi che consulta o stralci della medesima. Verrà perseguito legalmente nel caso di riproduzione totale e/o parziale su qualsiasi mezzo e/o su qualsiasi supporto, nel caso di divulgazione nonché nel caso di ricavo economico derivante dallo sfruttamento del diritto acquisito.
  • L'Utente è a conoscenza che l'importo da lui pagato per la consultazione integrale della tesi prescelta è ripartito, a partire dalla seconda consultazione assoluta nell'anno in corso, al 50% tra l'Autore/i della tesi e Tesionline Srl, la società titolare del sito www.tesionline.it.
L'obiettivo di Tesionline è quello di rendere accessibile a una platea il più possibile vasta il patrimonio di cultura e conoscenza contenuto nelle tesi.
Per raggiungerlo, è fondamentale superare la barriera rappresentata dalla lingua. Ecco perché cerchiamo persone disponibili ad effettuare la traduzione delle tesi pubblicate nel nostro sito.
Scopri come funziona

DUBBI? Contattaci

Contatta la redazione a
[email protected]

Ci trovi su Skype (redazione_tesi)
dalle 9:00 alle 13:00

Oppure vieni a trovarci su

Parole chiave

analisi pubblicitaria
brand
brand equity
brand image
cambio-brand
comunicazione
comunicazione pubblicitaria
corporate identity
corporate image
ferrari
gestione strategica
megan gale
omnitel
omnitel-vodafone
pubblicità
resource based management
semiotica
vodafone
vodafone omnitel

Non hai trovato quello che cercavi?


Abbiamo più di 45.000 Tesi di Laurea: cerca nel nostro database

Oppure consulta la sezione dedicata ad appunti universitari selezionati e pubblicati dalla nostra redazione

Ottimizza la tua ricerca:

  • individua con precisione le parole chiave specifiche della tua ricerca
  • elimina i termini non significativi (aggettivi, articoli, avverbi...)
  • se non hai risultati amplia la ricerca con termini via via più generici (ad esempio da "anziano oncologico" a "paziente oncologico")
  • utilizza la ricerca avanzata
  • utilizza gli operatori booleani (and, or, "")

Idee per la tesi?

Scopri le migliori tesi scelte da noi sugli argomenti recenti


Come si scrive una tesi di laurea?


A quale cattedra chiedere la tesi? Quale sarà il docente più disponibile? Quale l'argomento più interessante per me? ...e quale quello più interessante per il mondo del lavoro?

Scarica gratuitamente la nostra guida "Come si scrive una tesi di laurea" e iscriviti alla newsletter per ricevere consigli e materiale utile.


La tesi l'ho già scritta,
ora cosa ne faccio?


La tua tesi ti ha aiutato ad ottenere quel sudato titolo di studio, ma può darti molto di più: ti differenzia dai tuoi colleghi universitari, mostra i tuoi interessi ed è un lavoro di ricerca unico, che può essere utile anche ad altri.

Il nostro consiglio è di non sprecare tutto questo lavoro:

È ora di pubblicare la tesi