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La comunicazione di impresa nel settore automobilistico tra semiotica e marketing

Informazioni tesi

  Autore: Silvia Morsiani
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2004-05
  Università: Università degli Studi di Bologna
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Costantino Marmo
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 138

Questa tesi è dedicata alla marca, al suo modo di comunicare e alla sua storia: dal recente passato ad un possibile futuro. Entità dinamica e complessa, la marca governa il mercato mondiale contemporaneo, dove la competizione si gioca prevalentemente sul terreno dei fattori intangibili. In altre parole, sulle politiche di branding: quelle attività che portano alla creazione di una marca dall’identità forte e distintiva. Difficile da clonare, la marca è dunque oggi uno scudo difensivo dagli attacchi della concorrenza – cosa che non sono più in grado di fare le merci e le tecnologie, facilmente imitabili. In quest’ottica, più che oggetti le imprese contemporanee producono immagini del loro marchio e i consumatori acquistano soprattutto il valore e i significati dei prodotti, trasmessi dalla marca.
Per meglio comprendere la marca nella sua articolazione e mutevolezza, si è scelto di affiancare alla prospettiva del marketing l’approccio semiotico, a nostro avviso in grado di apportare un contributo determinante da un punto di vista sia teorico che metodologico.
Nel nostro viaggio all’interno dell’universo della marca, l’orizzonte di riferimento sarà l’industria automobilistica, chiaro esempio di livellamento delle differenze qualitative oggettive e di conseguente sempre maggiore importanza di valori e significati intangibili: dal mondo delle auto verranno tratti esempi concreti e ipotesi interpretative.

Nel primo capitolo vengono illustrate le ragioni alla base della collaborazione tra semiotica e marketing e nel secondo si entra nello specifico della tematica della marca: si presentano i rapporti tra quest’ultima e l’impresa, i legami tra brand identity e brand image, la nozione semiotica di mondo possibile e quella economica di brand equity.
Il terzo capitolo è dedicato alla dimensione storica ed evolutiva della marca, mentre il quarto affronta il tema della comunicazione delle Case automobilistiche: vengono analizzate le nuove strategie pubblicitarie e le attività di relationship marketing. Si effettua inoltre una panoramica sugli eventi organizzati dalle concessionari, ipotizzando una rivisitazione dei classici “porte aperte” nell’ottica di una più efficace comunicazione della brand identity: la Casa oggetto di riflessione è Volvo. Nel proseguimento del capitolo ci si sofferma sul nuovo concetto di “utilitaria” e sul modo in cui esso è stato interpretato da Citroën e Mini. Infine, vengono presentati alcuni modelli per l’analisi degli universi valoriali della marca: il quadrato dei valori di consumo di Floch, il mapping semiotico di Semprini e il mapping di Fabris.
Il quinto capitolo verte sui nuovi paradigmi del marketing, orientati alle emozioni e alle esperienze del consumatore. Si approfondisce in particolare la tematica della polisensorialità, evidenziando come le auto possano puntare alla seduzione di tutti i cinque sensi: a tal fine, si fa riferimento alla visione proposta da Citroën. Si parla poi dei locali monomarca inaugurati da alcune Case, del rapporto con la moda e di come le concessionarie possano rinnovarsi in una prospettiva esperienziale.
Nel sesto capitolo, infine, si esamina il caso concreto della concessionaria Mini di Imola, attraverso un’analisi semiotica del testo-concessionaria e la somministrazione di un questionario ai visitatori.

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4 INTRODUZIONE Nel mercato mondiale contemporaneo, la competizione si gioca prevalentemente sul terreno dei fattori intangibili: il successo di un’impresa non deriva più dalla capacità di produrre secondo determinati standard qualitativi, ma dall’abilità nel trasmettere ai consumatori il valore e i valori della propria offerta. Da un punto di vista oggettivo, infatti, all’interno di ciascuna categoria merceologica i prodotti sono ormai fungibili tra loro: di fatto, la scelta non è fra prodotti alternativi, ma tra marche alternative. Di conseguenza, la competizione si sposta sulle politiche di branding, ossia su quelle attività che portano alla creazione di una marca dall’identità forte e distintiva: quasi impossibile da clonare, quest’ultima costituisce uno scudo difensivo dagli attacchi della concorrenza – cosa che non sono più in grado di fare le merci e le tecnologie, facilmente imitabili. In quest’ottica, più che oggetti le imprese contemporanee producono immagini del loro marchio; specularmente, i consumatori acquistano non solo un prodotto, ma anche e soprattutto il suo valore e i suoi significati, trasmessi e fatti percepire tramite la marca. Ed è proprio sulla marca che questo lavoro si focalizza, nel tentativo di render conto della sua complessità strutturale, della sua storia e del suo dinamismo, del suo modo di comunicare – del suo recente passato, del suo presente e del suo probabile futuro prossimo. Per meglio comprendere questa entità articolata e mutevole si è scelto di affiancare alla prospettiva del marketing l’approccio semiotico, a nostro avviso in grado di apportare un contributo determinante da un punto di vista sia teorico che metodologico. Inoltre, ci sentiamo personalmente in sintonia con questa visione della semiotica: Nel nostro viaggio all’interno dell’universo della marca, l’orizzonte di riferimento sarà l’industria automobilistica: chiaro esempio di livellamento la semiotica si definisce come un’impresa a vocazione scientifica. Il suo obiettivo è la costruzione di una teoria generale della significazione e dei linguaggi. Ma la si può anche definire, e viverla, come una certa disposizione di spirito, fatta di curiosità per tutto quanto ha o può avere del senso. (Jean-Marie Floch 1985, p.19)

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