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Aspetti innovativi del Communication Mix

Informazioni tesi

  Autore: Vanessa Rognoni
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2004-05
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia e Commercio
  Relatore: Alberto Pastore
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 462

Questa tesi si propone di analizzare le nuove tendenze del marketing indagandone i presupposti e le cause scatenanti e soffermandosi poi sulla trattazione sistematica del marketing virale, tribale, esperienziale, sensoriale e guerrilla marketing quali nuove modalità comunicative e di approccio impresa-mercato. Vengono poi riportati casi ed esempi di tali emergenti forme di marketing a livello internazionale (Starbucks; Wrangler; Bottega Verde; Klm; Hotmail; Ducati; Nike)

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7 INTRODUZIONE Alcuni studiosi ritengono sia in atto, da decenni ormai, un processo di transizione dalla società moderna ad una società ‘postmoderna’ che manifesta, rispetto alla precedente, notevoli elementi di discontinuità 1 . Popper, per evidenziare il cambiamento in atto, ha usato una particolare metafora, affermando che stiamo passando da un mondo degli orologi (deterministico, certo e prevedibile) ad un mondo delle nuvole (mutevole, caotico, irregolare): ai principi deterministici e statici della società moderna, il postmoderno oppone i principi dell’irregolarità, della mutabilità, del paradosso e del caos. L’incertezza e la complessità che caratterizzano l’epoca postmoderna attuale 2 , impongono al marketing, alla disciplina finalizzata al raccordo tra impresa e mercato, 1 Lyotard fu il primo teorizzatore del postmoderno con la sua opera “La condizione postmoderna” del 1978. Nel volume ha presentato la tesi secondo cui la modernità, giunta al suo compimento, è destinata a lasciare il posto ad una nuova epoca, quella postmoderna caratterizzata dal venir meno della pretesa di spiegare il mondo attraverso principi unitari quali la ragione (Illuminismo), il movimento dello spirito (Idealismo), le leggi materialiste (Marxismo) e dal conseguente sfaldamento delle certezze stabili che possono indicare all’uomo un qualsiasi sentiero definitivo. Maffesoli (Nel vuoto delle apparenze, 1993) definisce la postmodernità come “sinergia tra arcaismo e sviluppo tecnologico” ad indicare il ritorno nella società attuale di valori antichi legati all’emozione, alle relazioni sociali, agli affetti. La società postmoderna è quella in cui il relazionale prevale sul razionale, l’affettivo sul cognitivo, il gruppo sull’individuo. Maffesoli introduce il termine di “tribù affettive” per indicare le nuove forme della socialità postmoderna. Per Cova la postmodernità genera uno stato privo di ideologia dominante, caratterizzato da un gran numero di valori e stili; è uno stato di paradosso e confusione che si manifesta nel comportamento “erratico” del consumatore. Fabris, nel suo volume “Il nuovo consumatore: verso il postmoderno”, individua nella discontinuità, nella pluralità, nel disordine, nel paradosso, nella molteplicità delle verità, i tratti distintivi della società postmoderna, una società in cui complessità e turbolenza rappresentano due dimensioni di fondo a cui l’uomo postmoderno non deve opporsi, ma con le quali deve imparare a convivere. 2 Fabris G. (2001), Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, FrancoAngeli.

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