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Branding, Marketing sistemico, aspetti teorici e caso concreto

Osservando profondi cambiamenti dello scenario, sempre più caratterizzato dalla comunicazione sistemico integrata, dovuti a crescenti pressioni non solo di mondializzazione, che si riversano sui mercati e che elevano la portata del cliente, il ruolo della singola impresa si fa più difficile ed emergono alcuni nodi ed interrogativi: ci si chiede se ed in quale misura le imprese siano attrezzate, se debbano essere ripensate e reinventate le modalità con le quali interpretare e svolgere un ruolo significativo all’interno dello scenario stesso. Ci si domanda in particolare se sia possibile provvedere ad un rilancio e quali siano i presupposti, capisaldi su cui l’impresa possa far leva allo scopo di reggere l’urto di tali cambiamenti, se e in quali termini essa possa aspirare ad una porzione significativa di opportunità, contando in maniera robusta sui brand, sui marchi forti, quelli che nel gergo si chiamano marche e se queste ultime siano in grado d’essere rafforzate e di contribuire significativamente allo sviluppo congruo e robusto delle imprese.
Questo lavoro (nei primi 3 capitoli) ha lo scopo di enfatizzare ulteriormente la portata e il rango del brand, della marca, enfatizzano il ruolo e la portata dei temi di fondo legati al governo d’impresa, all’impresa sistemica, alla relazionalità, alla centralità del cliente.
Osserviamo come sia fondamentale mettere in moto nuove combinazioni nelle quali vengano accorpate combinazioni di grado inferiore che a loro volta sono già da considerarsi miscele tra componenti materiali ed immateriali che come noto tendono a dominare e a crescere di rilevanza.
In proposito ci riferiamo all’impresa che lavora su nuove combinazioni di grado e ordine superiore in vista di una ulteriore e significativa finalizzazione a cui deve contribuire robustamente l’abilità dell’impresa di riversare risorse, capacità e competenze nel branding, nell’imponente operazione di governo e gestione volto alla costruzione, al rafforzamento e al rinnovamento del marchio.
Il Marketing, nel corso degli ultimi anni, ha contribuito, in quanto Disciplina Aziendale di ampio rilievo, al consolidamento e allo sviluppo delle imprese in misura marcata e crescente sia dal punto di vista territoriale che dimensionale. E’ ormai giunto il tempo di presentare e lanciare tale disciplina come vero e proprio “Marketing Sistemico” al fine di estenderne l’elevata potenzialità e concepire le proposte di una materia di supporto con ampia, imprescindibile e piena consistenza sistemica.
Nei capitoli 4 e 5 l’obbiettivo è chiarire l’ambito di definizione e lo spessore del Marketing Sistemico attraverso l’indicazione di una serie di tematiche chiave oltre che invitare a coniugare la portata ed il significato sostanziale dell’approccio sistemico e del concetto di successo d’impresa.
Il Marketing sistemico mobilita infatti l’intera impresa e agisce da trasduttore del successo, dell’intera forza d’urto del governo e della gestione d’impresa. Nella concezione proposta questo nuovo Marketing, inteso e praticato a tutto campo senza limitazioni e preclusioni, diviene un’angolazione dell’impresa sistemico-valoriale.
I più recenti sviluppi del marketing hanno posto in luce l'importanza di focalizzare l'attenzione sulla continuità della relazione tra impresa e clientela, elemento che permette la sopravvivenza stessa dell'impresa nel medio e lungo termine. Analizziamo dunque il marketing relazionale, la cui sfida consiste nel riuscire a sviluppare e mantenere relazioni durature e personalizzate con la clientela. Evidenziando inoltre la necessità di un nuovo approccio complessivo e sistemico, che finalizzi l'intera attività aziendale alla fidelizzazione del cliente.
Tutti gli strumenti necessari alla gestione della fedeltà del cliente finale fanno parte del Loyalty Management. Esso viene definito come "attività che gestisce, in chiave strategica e tattica, i fattori determinanti la fiducia del cliente”. Si sostanzia in un processo nel quale sono presenti molteplici attività tutte in ogni caso accomunate da un unico fine, quello cioè di generare/consolidare la fedeltà del cliente finale, orientandosi sia ai risultati (fatturato, margini economici e profitti), sia alla conoscenza del cliente.
Sono giunto all’analisi degli obiettivi ed elementi caratterizzanti un programma fedeltà, risalendo poi agli aspetti teorici grazie alla diretta esperienza di stage svolto presso The Continuity Company, dove ho potuto analizzare le dinamiche della promozione e prendere parte alla costruzione di un programma fedeltà.

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3 INTRODUZIONE Iniziamo ad osservare che vi sono dei profondi cambiamenti dello scenario dovuti a crescenti pressioni non solo di mondializzazione, che si riversano sui mercati e che elevano la portata del cliente. In questo tipo di scenario che sempre più è caratterizzato dalla comunicazione sistemico integrata, anche il ruolo della singola impresa si fa più difficile ed emergono nuovamente alcuni nodi ed interrogativi: ci si chiede se ed in quale misura le imprese siano attrezzate, non solo nel contesto italiano, caratterizzato da frammentazione robusta pur protetta dalla presenza dell’euro, ma se debbano essere ripensate e reinventate le modalità con le quali interpretare e svolgere un ruolo significativo all’interno dello scenario stesso. Ci si domanda in particolare se sia possibile provvedere ad un rilancio e quali siano i presupposti, capisaldi su cui l’impresa possa far leva allo scopo di reggere l’urto di tali cambiamenti. Disponiamo in proposito degli sviluppi dottrinali significativi che la pratica aziendale sta progressivamente applicando, coi quali diventa più agevole non solo domandarsi in che modo l’impresa si possa riattrezzare per reggere l’urto delle dispassion e dall’altro se e in quali termini essa possa aspirare ad una porzione significativa di opportunità, contando in maniera robusta sui brand, sui marchi forti, quelli che nel gergo si chiamano marche e se queste ultime siano in grado d’essere rafforzate e di contribuire significativamente allo sviluppo congruo e robusto delle imprese. Ci si domanda anche se attraverso i brand congruamente rilanciati e rafforzati, l’impresa, facendo uso di una serie di strumenti anche innovativi, sia in grado di reggere l’urto e svolgere un ruolo ancora significativo all’interno di una società nella quale diversi osservatori ne mettono in discussione la centralità e nella stessa economia di mercato, anch’essa soggetta a profonda discontinuità connessa alle pressioni di mondializzazione e della cosiddetta delocalizzazione. È indubbio che i marchi costituiscano una delle principali ancore di selvaggio e trampolino di lancio, rispetto ai quali si legano i temi sostanziali dell’impresa. Questo lavoro dunque fisserà l’attenzione segnatamente sui brand che sono balzati prepotentemente alla ribalta da un paio di decenni quando in particolare si è posta l’attenzione sul concetto di brand equity e un numero crescente di casi ha aperto gli occhi sulla rilevanza di un tema su cui da lungo tempo il marketing d’impresa insiste e

Laurea liv.I

Facoltà: Economia

Autore: Paolo Manzoni Contatta »

Composta da 118 pagine.

 

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