Il Marketing Relazionale nell' Impresa Commerciale

4 Prefazione Gli anni ’90 hanno sancito l’importanza della soddisfazione del cliente come elemento chiave per stabilire strategie vincenti di crescita e di potenziamento. Le aziende hanno sentito sempre più la necessità di dare voce al cliente e, in questo, le tecniche volte a misurare la sua soddisfazione hanno svolto un ruolo determinante. All’obiettivo di ottenere la soddisfazione del cliente se n’è aggiunto un altro: la fedeltà del cliente. Ci si è resi conto, infatti, che la soddisfazione del cliente è, in condizioni di libero mercato, un fattore decisivo per stringere un rapporto duraturo con lui ottenendone la fiducia. Sebbene la soddisfazione rimanga il solo fine ultimo di ogni sforzo aziendale, vi sono validi motivi che hanno spinto il mondo economico a concentrarsi sulla fidelizzazione, ergo è prioritario instaurare con i clienti di oggi relazioni che possano esistere anche domani. Chiunque, poi, non detenga una posizione dominante sul mercato, deve fare i conti con una concorrenza agguerrita che, giocando sullo stesso piano, tenderà a sottrargli anche i clienti fino a quel momento da lui serviti con successo. Quindi il paradigma relazionale si presenta come una risposta adeguata e come strada percorribile per puntare alla soddisfazione, in primis, e alla fidelizzazione per migliorare la redditività dell’azienda e aumentare il valore dell’azienda per tutti gli stakeholder. Fare marketing relazionale significa implementare un sistema di Customer Relationship Management (CRM), cioè un sistema che si preocuppa di personalizzare il rapporto con i cliente al fine di deliziarli. In termini di valore finanziario la gestione del rapporto con il cliente genera un aumento delle entrate per cliente e della produttività; a livello organizzativo, le applicazioni CRM consentono di migliorare i processi aziendali associando i servizi e il supporto post-vendita delle operazioni di vendita e marketing. Inoltre, in termini di offerta, l’implementazione di un sistema CRM consente alle aziende di presentare ai propri clienti un’offerta personalizzata; infine in termini di posizione di mercato, fornisce alle aziende un significativo elemento di differenziazione ed indiscusso vantaggio competitivo. Concludendo possiamo riassumere dicendo che il Marketing Relazionale nell’ottica della personalizzazione del rapporto con il cliente ha duplice valenza strategica: