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Il mercato della liquirizia in Calabria: tra cultura e tradizione. Il caso ''Amarelli'' di Rossano Calabro (Cs)

Informazioni tesi

  Autore: Alessandra Bianchi
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2005-06
  Università: Università degli Studi di Perugia
  Facoltà: Interfacoltà
  Corso: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Luca Baldicchia
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 140

Secondo l'autorevole Enciclopedia Britannica, la migliore qualità di liquirizia presente al mondo nasce e si produce in Calabria. Qui, il forte legame con il territorio ed il microclima contribuiscono assieme ad elevare il contenuto della "glycyrrhina", il glicoside dalla cui presenza deriva il gusto dolciastro della liquirizia calabrese, al punto da renderla un prodotto unico ed inimitabile. Nella Regione, la storia della sua trasformazione ha radici molto profonde e risalenti al 1500, anche se il mercato si sviluppa soprattutto a partira dal 1715, anno in cui viene impiantato il primo stabilimento, detto "concio", dal Duca di Corigliano. In quegli anni numerose sono le famiglie feudatarie che s'interessano a questo tipo di attività e, tra queste spicca l'Antica Fabbrica di liquirizia fondata dai Baroni Amarelli (1731). Azienda pluricentenaria ante litteram, l'Amarelli ha attraversato ed è stata attraversata dalla storia della Calabria. Essa esiste ancora oggi e dimostra un esempio di come anche un'azienda ricca di storia e di tradizioni possa adattarsi ai cambiamenti e alle nuove esigenze presenti sul mercato.L'Amarelli opera ancora oggi da leader nel suo mercato di riferimento, offrendo una liquirizia artigianale di altissima qualità. L'analisi del suo marketing mix ci rivela appieno l'orientamento strategico adottato, ovvero puntare sulla fascia alta del mercato. Interessante, nel corso del presente lavoro, è stata l'analisi della politica comunicativa e promozionale adottata dall'azienda calabrese. Essa utilizza un approccio inverso, ovvero attraverso convegni, fiere, manifestazioni, il suo obiettivo è quello di attirare l'interesse e l'attenzione dei media, dell'opinione pubblica, delle isitituzioni, ecc... Punta di diamante di questa tendenza è rappresentata dalla realizzazione, nel 2001, del primo ed unico Museo della Liquirizia, dedicato al patriarca "Giorgio Amarelli". Questa struttura ha portato degli effetti benefici in tutti i settori, dalla produzione alle vendite, e ci dimostra come l'azienda abbia fatto dell'investimento culturale il punto cardine di tutte le strategie di marketing.

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4 INTRODUZIONE Negli ultimi anni, una forte peculiarità del mercato agroalimentare italiano é rappresentata dalla rivalutazione dei prodotti tipici, in particolare di quelli di nicchia, solitamente ottenuti con metodi artigianali ed utilizzando materie prime estremamente localizzate. Attualmente, essi s’inseriscono in programmi strategici di ricerca, in quanto rappresentano, per le loro caratteristiche, una spinta per lo sviluppo economico per diverse regioni italiane. Ciò è particolarmente vero nella Regione Calabria, dove la vocazione territoriale ha da sempre privilegiato soprattutto la produzione di prodotti tradizionali, talvolta anche a discapito di scelte di mercato maggiormente retributive. A tutt’oggi, tra i prodotti tradizionali che presenta numerose prospettive di sviluppo economico per la Regione é costituito dalla Liquirizia, la quale, per le sue proprietà é stata definita dall’autorevole Enciclopedia Britannica come la migliore qualità presente al mondo. Le sue peculiarità derivano infatti dal suo forte legame con il territorio di origine ed il microclima, i quali insieme contribuiscono ad elevare il contenuto della glycyrrhina, il glicoside dalla cui presenza nasce il gusto dolciastro tipico della liquirizia “made in Calabria”. Il presente lavoro é suddiviso in cinque capitoli. Nel primo capitolo, al fine di contestualizzare e di inserire in maniera più efficace questo prodotto nel suo mercato di riferimento, abbiamo analizzato a livello generale l’intero settore agroalimentare tipico. A questo proposito, abbiamo esaminato i seguenti aspetti: i vincoli e le opportunità del nuovo scenario competitivo, i requisiti necessari che definiscono il potenziale di tipicità di un bene, i criteri di scelta influenti nelle motivazioni e nel comportamento d’acquisto dei consumatori, i canali di vendita e di commercializzazione maggiormente privilegiati, le diverse strategie di valorizzazione ed infine, il quadro normativo di riferimento sia a livello nazionale che comunitario. Nel secondo capitolo si entra nel vivo del nostro lavoro, attraverso la descrizione botanica della pianta di liquirizia e delle sue proprietà terapeutiche, note sin dall’antichità da circa trentacinque secoli. Essa infatti, veniva utilizzata persino da Ippocrate come rimedio della tosse e dei bruciori di stomaco. La liquirizia é un prodotto che non viene impegato solo ed esclusivamente nel settore farmaceutico, ma anche in altri segmenti produttivi, quali quello erboristico e dolciario,

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