Il packaging: da componente del prodotto a strumento di comunicazione

2 Capitolo 1 - Il packaging come componente del prodotto 1.1 Il packaging: definizione ed elementi costitutivi Con il termine packaging si intendono le attivit volte a progettare e a realizzare il contenitore, l involucro e l imballaggio di un prodotto (Kotler, 1986). Si tratta di tre livelli diversi: • packaging primario (contenitore); • packaging secondario (involucro o confezione); • imballaggio per il trasporto (i cosiddetti cartoni). Il contenitore Ł costituito dal recipiente che contiene il prodotto con il quale Ł a diretto contatto. Per involucro, o anche confezione, si intende la cella all interno della quale si trova il contenitore: non entra in contatto diretto con il prodotto e pu essere ricoperta o sigillata da altro materiale. E solo a questo livello che risulta corretto parlare di packaging del prodotto. Durante le fasi di trasporto, infine, solitamente piø confezioni vengono raggruppate in cartoni, eliminati prima dell esposizione dei prodotti al consumatore, tranne in casi particolari, dove i cartoni stessi sono trasformati in espositori, o sostituiscono gli scaffali (hard discount). In questo lavoro verranno presi in considerazione il packaging primario e quello secondario. A tale proposito, un ulteriore possibilit Ł offerta dal multipackaging, una confezione ottenuta dal raggruppamento di piø unit di contenitori o involucri da vendersi congiuntamente. In taluni casi (ad esempio prodotti che necessitano di un display particolare o per i quali si sta attuando una promozione) viene utilizzato un espositore, che deve essere considerato come parte integrante del packaging del prodotto. Naturalmente le varie configurazioni di packaging non stanno ognuna per proprio conto, ma occorre armonizzarli sotto tutti gli aspetti. Il packaging presenta alcuni attributi caratteristici: