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Università e Comunicazione: i casi di Ferrara e Pavia a confronto

Negli ultimi decenni abbiamo assistito ad una profonda trasformazione delle Pubbliche Amministrazioni caratterizzata dall’istituzionalizzazione delle attività di comunicazione. Questo processo ha riguardato cambiamenti inerenti la semplificazione, la trasparenza, l’organizzazione interna delle Pubbliche Amministrazioni, nonché la promozione della loro immagine attraverso l’introduzione di nuovi strumenti come la pubblicità.
Nell’ambito più ampio delle Pubbliche Amministrazioni anche le università sono state investite da processi di cambiamento. Ma la ventata di trasformazione delle università italiane è stata alimentata anche da un processo di riforma degli anni ’90 con l’obiettivo di armonizzare a livello europeo i sistemi d’istruzione superiore e di ricerca. In particolare, l’autonomia introdotta con questo processo, crea intorno all’Università un nuovo ambiente competitivo. L’Università si trasforma da istituzione culturale a impresa della conoscenza e adotta una logica di gestione di tipo economico-aziendale.
Per far fronte alle trasformazioni sociali ed economiche, l’Università inizia a preoccuparsi della propria visibilità e a cercare relazioni con l’esterno. Per rispondere alle nuove esigenze, in primis degli studenti, l’Università sta imparando a comunicare la propria identità distintiva e ad attrezzarsi sul piano della pianificazione strategica di marketing. Da qui la necessità della Comunicazione e del Marketing specificatamente Universitario.
La mia analisi conferma l’istituzionalizzazione della comunicazione universitaria nelle Università di Ferrara e Pavia, anche se tuttora in continuo sviluppo nei contenuti e nelle modalità. I casi presi in considerazione seguono la tendenza nazionale e si possono inserire in posizioni intermedie in questo processo di sviluppo della comunicazione nelle Università italiane.
Questa analisi ha evidenziato delle convergenze e un alto grado di isomorfismo, in linea con la situazione riscontrabile a livello nazionale, ma anche alcune sostanziali differenze. Strutture: Presentano le stesse strutture comunicative: Ufficio Stampa e Ufficio Orientamento; Personale: Le risorse umane sono per la maggior parte reclutate all’esterno e in possesso di una laurea, inoltre non hanno altre mansioni; Pubblici più importanti: gli studenti, coerentemente con la nuova idea della centralità dello studente, ed in particolare gli studenti delle scuole medie superiori; Obiettivi principali: Informazione del pubblico e promozione dell’Ateneo; Stile comunicativo rivolto all’esterno: hanno lo stesso stile sobrio, caratterizzato sì da slogan abbinati a metafore visive, ma più informativo che spettacolare. Sono simili anche i campi semantici che ricorrono nella comunicazione, i quali si rifanno alla tradizione e alla qualità della vita cittadina e universitaria. L’Università di Pavia, inoltre, punta sulla qualità dell’offerta formativa e sulla disponibilità dei collegi, mentre quella di Ferrara sul valore della modernità. La progettazione della campagna pubblicitaria avviene, in entrambi i casi, internamente alle Università; Organizzazione e gestione delle attività di comunicazione: il ruolo del Rettore è quello di supervisore e di responsabile ultimo. Sembra però che il Rettore sia maggiormente coinvolto nella pianificazione dei media, sebbene gli uffici operino con un certo margine di autonomia operativa nella programmazione delle loro attività. In entrambe le Università non c’è un piano di comunicazione concertato e condiviso con tutti gli altri uffici. I metodi manageriali non sono ancora ben sviluppati.
Relativamente al marketing, entrambe le Università stanno iniziando timidamente in questi anni ad utilizzare gli strumenti del marketing accademico, anche se entrambe non hanno un piano vero e proprio, ma questa è una situazione comune a più della metà degli atenei italiani. Entrambi gli atenei fanno leva su una comunicazione più o meno pianificata e su alcune attività che possono essere considerate attività di marketing, anche se svolte in modo non del tutto consapevole.
In particolare per quanto riguarda la comunicazione mirata ad attrarre studenti, entrambi gli atenei si comportano in maniera simile: attraverso l’Ufficio Stampa e l’Ufficio Orientamento i due atenei puntano a far percepire l’Università positivamente al pubblico e a fare diventare ciò una leva per attirare studenti. Pubblicità e orientamento sembrano vengano più o meno integrate secondo un timido approccio al marketing. L’approccio al marketing è evidente soprattutto nella costruzione dei messaggi e nell’accoglienza, ma meno nella pianificazione e nel monitoraggio e sembrano coincidere maggiormente con le attività di orientamento.

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4 INTRODUZIONE Tra le pagine dei quotidiani, tra i siti internet e tra i cartelloni pubblicitari fa capolino e cerca di farsi spazio un nuovo soggetto/oggetto di pubblicità. Nuovo perché riguarda un’istituzione che fino ad ora non si era ancora preoccupata di rendersi visibile: l’Università. Da quando l’Università “di massa”, già esistente dagli anni ’70, si è differenziata a seguito della maggior autonomia avuta a partire dagli anni ‘90, si è prospettata la necessità anche per le Università di diventare competitive e segnalare la propria identità ai potenziali studenti allo scopo di essere scelte. Questa nuova necessità delle Università nasce da due fondamentali processi di innovazione normativa che riflettono i valori, le domande e gli orientamenti tipici delle società post-fordiste 1 : In Italia a partire dagli anni 70’ la società ha richiesto all’Università di accogliere più studenti sulla base della retorica egualitaria tipica del periodo: fu questa “la prima grande svolta, con la liberalizzazione degli accessi e la conseguente trasformazione dell’Università in istituzione di istruzione di massa” 2 . Dopo alcune leggi di riforma tra il 1989 e il 1993 3 , con cui si cercava di porre rimedio alle inefficienze dell’Università (scarsa produttività, alto tasso di abbandoni, eccessiva rigidità e omogeneità curricolare), viene avviato nel 1996 un nuovo processo di riforma che sta indirizzando l’Università italiana verso una fase di cambiamento, in sintonia con il protocollo di armonizzazione dell’istruzione superiore pensato dai ministri dell’Istruzione di tutti i paesi europei. Questo progetto prevedeva: 1. l’articolazione della struttura curricolare su due livelli (3+2); 2. l’introduzione e l’impiego del sistema di crediti al fine di incentivare la mobilità degli studenti e per prevenire al mutuo riconoscimento delle esperienze formative e dei titoli di studio; 3. la creazione di un sistema d’istruzione superiore e sistemi di ricerca che convergano a livello europeo. 1 M. Vaira, “Le radici istituzionali della riforma universitaria”, in Rassegna italiana di Sociologia, n°4, 2001, pp.625- 653; M. Vaira, “Verso un’Università post-fordista? Riforma e ristrutturazione organizzativa nell’Università italiana”, in Rassegna italiana di Sociologia, n°3, 2003, pp.337-352; M. Vaira, “Riforma e cambiamento organizzativo nell’Università Italiana. Una prospettiva post-fordista” (versione originale in greco), in Episteme Kai Koinonia, n°14, 2005, pp.86-118. 2 M. Vaira, op. cit, 2005, p.86. 3 In questi anni era cresciuta l’attenzione verso i rapporti università-impresa, sia da parte della politica, che da parte del mondo imprenditoriale e industriale. La stagione riformistica di questi anni è caratterizzata dalle seguenti leggi: L.168/89 che istituisce il Ministero dell’Università e della Ricerca Scientifica e che attribuisce agli atenei autonomia statuaria; L.341/90 con cui si riformano gli ordinamenti didattici; L.390/91 sul diritto allo studio. Le tre leggi fanno parte della cosiddetta Riforma Ruberti che però non ebbe effetti concreti e immediati. Non vanno poi dimenticate le successive leggi finanziarie per il 1994, il 1996 e per il 1997. La L.537/93 “Interventi di finanza pubblica” ha introdotto il modello del lump sum budget con cui le università poteva decidere autonomamente come allocare le risorse avute, avere una limitata autonomia nel definire l’ammontare delle tasse, hanno istituito l’Osservatorio per la valutazione del sistema nazionale universitario; inoltre con le leggi finanziarie successive venne abolita la pianta organica delle università lasciando autonomia alle università su come investire le proprie risorse in relazione al personale e smantellava il sistema centralizzato con cui il Ministero definiva il numero dei docenti dei diversi livelli. Infine venne data al Ministero dell’Università la possibilità di separare organicamente gli atenei che avessero superato la soglia di 40.000 iscritti.

Laurea liv.I

Facoltà: Lettere e Filosofia

Autore: Linda Finardi Contatta »

Composta da 151 pagine.

 

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