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Il marketing in contesti non tradizionali: il mercato televisivo italiano

Informazioni tesi

  Autore: Elena Pesapane
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2005-06
  Università: Università degli Studi di Siena
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia e Commercio
  Relatore: Alberto Mattiacci
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 118

La tesi fornisce un quadro sui principali player dell'attuale mercato televisivo italiano, sulle recenti evoluzioni della tv digitale e sul probabile scenario futuro. Dopo aver descritto come avviene la produzione dei contenuti televisivi, vengono individuate le logiche sottostanti il processo di realizzazione del prodotto tv, il palinsesto, e il suo legame a doppio filo con il mercato pubblicitario.

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4 INTRODUZIONE Quello televisivo è un mercato che fino ad oggi è stato poco studiato da un punto di vista di logiche interne che presiedono la realizzazione del prodotto. Il marketing in questo contesto ha avuto, pensando agli anni del duopolio incontrastato Rai-Mediaset, una trattazione poco diffusa e probabilmente anche un’applicazione meno spinta rispetto a quella che si sta attuando ai giorni nostri, considerata l’evoluzione rapida e “improvvisa” del contesto. Il mio lavoro ha inizio con un’ analisi dell’attuale panorama italiano. Ho anzitutto individuato i modelli televisivi e quindi le diverse tipologie di aziende che realizzano attività televisiva, l’impresa pubblica, commerciale e a pagamento, che si caratterizzano ovviamente per diverse tipologie di finanziamento. Se la tecnologia di base della tv è rimasta sostanzialmente invariata dal momento della sua nascita, negli ultimi 10 anni le cose sono molto cambiate: l’arrivo della tecnologia digitale ha incrementato le piattaforme distributive e con esse anche le applicazioni e i modelli di business possibili. I bilanci degli attuali player italiani evidenziano l’impegno economico verso le nuove piattaforme mediali, anche se per Rai, Mediaset e La7, la maggior parte del business è ancora riconducibile alla televisione generalista. La tv a pagamento non è più una realtà di nicchia: se è vero che Sky Italia si rivolge solo ad una parte di pubblico, è anche vero che dopo la fusione con Tele+, il suo parco abbonati sta crescendo incessantemente e nel giugno 2006, per la prima volta in Italia, il bilancio di una impresa pay è stato positivo. Uno sguardo ai dati sulle dimensioni del settore televisivo evidenziano che, se la pubblicità continua ad essere la principale risorsa, i ricavi delle offerte pay sono cresciuti a tal punto da raggiungere una sostanziale equivalenza con il valore del canone Rai. Dopo aver effettuato confronti ed aver individuato le peculiarità del bilancio di una azienda televisiva, mi sono soffermata a svolgere alcune considerazioni in merito al quadro che si potrà presentare nel futuro prossimo relativamente al panorama dei player, che sarà funzione dell’agire di innumerevoli elementi. Tra questi si devono considerare le disposizioni normative, i nuovi concorrenti che potrebbero entrare nel mercato, il modo in cui si evolverà l’offerta sul

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Parole chiave

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digitale
diritti televisivi
format
marketing televisivo
mercato pubblicitario
modelli di business televisivi
palinsesto
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produzione televisiva
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televisione

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