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I più recenti sviluppi del marketing relazionale. Il caso Castrol

Dopo un'attenta analisi delle strategie del markeitng relazionale non più solo applicate ai servizi ma anche da aziende industriali, analizzo le due diverse strategie adottate da Castrol ( BP group) nelle due aree che la compongono. Consumer e heavy duty. Due aree con caratteristiche particolarmente differenti che influiscono pesantemente sulle strategie relationship. Infine per accentuare la tesi sostenuta sono state svolte due interviste ai manager di punta di queste due divisioni, e analizzati i dati raccolti sia quantitativi che qualitativi.

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Introduzione Nei mercati una concorrenza sempre più “accesa” rende più difficile per le imprese, la differenziazione e il conseguimento di un vantaggio competitivo, diviene necessario adottare un orientamento strategico efficace nel rispondere alla complessità e ai sempre più rapidi mutamenti del mercato. Si è sentita sempre più la necessità di ricercare un posizionamento distintivo capace di garantire un vantaggio competitivo nel tempo basandosi sempre di più sulla creazione e sul mantenimento di relazioni, in particolare con i propri clienti, finalizzate da un lato alla raccolta d’informazioni, dall’altro alla ricerca di quella flessibilità che consente all’impresa di migliorare la propria capacità di risposta ai cambiamenti inattesi. Questo comportamento è dovuto dal fatto che la maggior parte dei profitti di un'impresa sono generati da un numero esiguo di buoni clienti; questi ultimi rappresentano per l'impresa la risorsa più critica per la sopravvivenza. Tutti gli studi concordano, infatti, nel considerare più profittevole per un'impresa il mantenimento di un buon cliente piuttosto che l'acquisizione di uno nuovo. L'obbiettivo dell'impresa si sostanzia quindi nel vendere ad ogni cliente il maggior numero di prodotti e servizi più che nel vendere lo stesso prodotto o servizio al maggior numero di clienti possibili: si tende ad aumentare quindi il portafoglio prodotti più di quanto ci si impegni ad aumentare il portafoglio clienti. E per fare ciò è necessario impegnarsi nella fidelizzazione della base di clienti acquisiti. Per raggiungere questi ambiziosi obiettivi l'impresa industriale deve investire sulla sua organizzazione e sul suo sistema informativo con la finalità di migliorare i livelli di reattività e di sviluppare predisposizione, capacità d’ascolto. . Kotler (1999, pag.157) sostiene che il marketing, definito da molti come «l’arte di acquisire e mantenere i clienti», si debba definire come «la scienza e l’arte di acquisire, mantenere e sviluppare una clientela che assicuri un profitto». Il marketing nel suo complesso, e non solo la comunicazione, si devono pertanto adeguare alla necessità di analizzare in dettaglio tutte le aspettative più o meno manifestate dal cliente, e

Laurea liv.I

Facoltà: Economia

Autore: Silvia Sabbioni Contatta »

Composta da 58 pagine.

 

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