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Le comunità virtuali ed il collaborative innovation: un modello di classificazione degli utenti e di selezione dei lead user in un'ottica knowledge based

Informazioni tesi

  Autore: Andrea Etzi
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2006-07
  Università: Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia
  Facoltà: Economia
  Corso: Scienze economico-aziendali
  Relatore: Gianluca Marchi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 264

Abstract

Il lavoro analizza il potenziale collaborativo dei membri di una comunità virtuale di marca all’interno del processo di sviluppo di nuovi prodotti. Il caso analizzato è quello del blog Hypermotard Ducati. Attraverso l’uso di metodologie di analisi netnografica, sono stati analizzati oltre 2000 messaggi di utenti, depositati sul blog nel periodo marzo 2006 – maggio 2007, e le comunicazioni testuali e visive dell’azienda (argomenti di frame, stadi di avanzamento dello sviluppo del prodotto) relative alla nuova moto Hypermotard. Gli obiettivi della ricerca sono: individuare criteri endogeni (commitment, allineamento strategico, capacità di condivisione di linguaggi e ownership) di selezione dei potenziali lead user, intesi come quei membri in grado di offrire un più rilevante contributo all’innovazione di prodotto; verificare se i contributi dei lead user hanno una diversa rilevanza in termini di contributo all’innovazione rispetto al contributo degli altri utenti. Sono discusse infine le implicazioni manageriali e le possibili linee di ricerca futura in tema di gestione web-based della conoscenza del mercato.

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1 Introduzione Il presente lavoro ha l’obiettivo di approfondire la tematica del knowledge management con specifico focus sulla conoscenza dei consumatori e su come questa possa essere integrata dall’impresa nei suoi processi di marketing. L’ambito del marketing in cui si concentrerà di più il lavoro sarà però l’utilizzo della conoscenza del consumatore nello sviluppo di nuovi prodotti per il mercato. Il knowledge management rappresenta una solida base teorica su cui si farà riferimento per cogliere l’importanza che l’argomento ha per le organizzazioni. Si vuole inoltre comprendere con quali caratteristiche la conoscenza si trova all’interno dell’organizzazione e al suo esterno, come possa essere “catturata” e integrata nei processi di business. Successivamente si presenterà un’analisi approfondita delle comunità di consumatori. Queste comunità sono viste già da tempo in ambito accademico come un’importantissima fonte di nuova conoscenza alla quale le imprese non avevano mai avuto accesso diretto sinora. La possibilità di interagire con queste comunità di consumatori, che il più delle volte rappresentano la parte più fedele e più esperta della base di clienti di un’azienda, fa si che all’impresa si aprano dei confini totalmente inesplorati. L’impresa potrebbe avere diretti feedback sui suoi prodotti dai consumatori, potrebbe sviluppare campagne di marketing ad hoc sulle caratteristiche del cliente membro della comunità, ma ancor meglio potrebbe coinvolgere lo stesso consumatore in attività di comunicazione virale (word of mouth), ed infine l’impresa potrebbe utilizzare le conoscenze avanzate che buona parte dei membri delle comunità di consumo hanno sviluppato tramite l’utilizzo del prodotto, al fine di coinvolgere questi in un’attività di collaborazione diretta per lo sviluppo di nuovi prodotti. Su questo fronte, che rappresenta sicuramente la parte più impegnativa del collaborative marketing ma anche quella più affascinante e promettente, per l’impresa si aprono due possibilità fondamentali: utilizzare la conoscenza tacita messa a disposizione dai consumatori al fine di consentire lo sviluppo di prodotti personalizzati per il cliente specifico, e che possano risolvere il suo particolare bisogno; oppure utilizzare le conoscenze di quei membri della comunità che hanno dei bisogni avanzati rispetto a quelli del restante mercato target, al fine di sviluppare nuovi prodotti dal forte contenuto innovativo che possano essere lanciati con successo per tutto il mercato target. Questo lavoro di tesi verterà sull’approfondimento di questo secondo aspetto della collaborazione nell’innovazione di prodotto, d’ora in poi collaborative innovation, in quanto si crede che questa forma di collaborazione consenta all’impresa di ottenere dei vantaggi competitivi nettamente superiori a quelli ottenibili mediante la personalizzazione del prodotto su richiesta del singolo consumatore.

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Parole chiave

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collaborative innovation
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conoscenza di mercato
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hypermotard
innovazione
knowledge management
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marketing tribale
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new product development
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