Questo sito utilizza cookie di terze parti per inviarti pubblicità in linea con le tue preferenze. Se vuoi saperne di più clicca QUI 
Chiudendo questo banner, scorrendo questa pagina, cliccando su un link o proseguendo la navigazione in altra maniera, acconsenti all'uso dei cookie. OK

Quando soddisfare il cliente non basta più: il marketing esperienziale e la comunicazione polisensoriale. Il caso TAD-Concept Store

“L'anima del nuovo consumatore è un labirinto di emozioni, preferenze, comportamenti, preoccupazioni e fedeltà. Anche sull'anima di questo nuovo consumatore agiscono molte forze, soltanto una qualità resta invariata: il suo potere”.(L.Windham e K.Orton)
Questa frase sintetizza ciò che è diventato (o è sempre stato?) il consumatore dell’epoca postmoderna; un soggetto emotivo, poco razionale spinto all’edonismo, individualista ed anche un po’ egoista, capriccioso e bisognoso dell’ “affetto” dei suoi prodotti preferiti. Con la voglia di stupire, di stupirsi e soprattutto di essere l’unico e indiscusso detentore di ciò che di più prezioso c’è nella società del consumo: l’esclusività. Sentendosi unico, esclusivo, privilegiato e cool, egli può finalmente esprimere se stesso (sarà poi proprio così?) e integrarsi perfettamente con il suo universo di valori di riferimento preferito.
Questa breve premessa, volutamente ironica e sicuramente riduttiva, su ciò che noi consumatori siamo diventati, mi consente di introdurre l’argomento di questo progetto: il marketing che incontra le emozioni e le fa proprie. E non perché si sia deciso di “volere più bene” ai consumatori e avere per loro un occhio di riguardo. Anche, forse. Ma lo scopo è sicuramente diverso…
Quando, infatti, soddisfare il cliente con prodotti di qualità, performance eccezionali, funzioni innovative ed un eccellente rapporto qualità/prezzo non basta più, allora bisogna cercare nuove terre di conquista, qualcosa che non abbia a che fare con la razionalità, ma con le emozioni.
I reparti di ricerca e sviluppo delle aziende continuano costantemente a ricercare e sviluppare prodotti sempre migliori, più efficienti, meno costosi, più belli e più o meno utili. E questo è sicuramente necessario. Il problema è che lo fanno tutti e, soprattutto, che tutti fanno le stesse cose. Ci si è resi conto, insomma, che non è più possibile ragionare impiegando soltanto categorie del marketing tradizionale come i benefit dei prodotti perchè resi sempre più simili dall’elevato tasso di concorrenzialità presente nei mercati. E come si può essere competitivi su un mercato in cui tutti offrono più o meno le stesse cose, più o meno allo stesso prezzo e più o meno della stessa qualità? È palese allora che la soluzione vada ricercata altrove, non nei prodotti, ma nell’individuo.
La componente emotiva, la parte inconscia, irrazionale, legata ai sensi dell’individuo/consumatore sembra essere un buon terreno di azione. Ed è qui che entrano in gioco le strategie di marketing esperienziale (o emotivo) che mirano a stimolare i nostri sensi e il nostro lato passionale. In sostanza, in accordo con la comunicazione polisensoriale, questo tipo di strategie propone un approccio alla comunicazione che inglobi anche aspetti della fisicità e della percezione che fino ad ora sono stati trascurati. Creare valore per il cliente significherà allora renderlo protagonista di una memorabile esperienza di acquisto emozionandolo tramite la stimolazione di tutti i suoi sensi.
Come?
L’aspetto del marketing mix più adatto su cui intervenire è sicuramente quello della distribuzione, essendo l’unico momento in cui l’azienda entra veramente in contatto con i suoi consumatori. In questa nuova fase si cerca di offrire al consumatore uno spettacolo sensoriale, un piacevole intrattenimento per i suoi sensi prima ancora che un prodotto/servizio. La parola d’ordine è dunque intrattenimento (dei sensi, ma anche del corpo), offrire uno spettacolo sempre nuovo e coinvolgente, tanto da cominciare a far parlare di neologismi come retailtaintment e shoptainment. Nello sterminato territorio del retail, nuove forme distributive sono chiamate a rispondere a questa necessità: nascono nuovi format distributivi capaci di dare soddisfazione al consumatore coccolandolo ed offrendogli un mondo fantastico in cui immergersi. I concept store sono i luoghi deputati a questo; veri contenitori non più solo di prodotti, ma di esperienze olistiche profondamente attraenti. All’interno dei concept stores la vendita dei prodotti è ambientata in un contesto distintivo che rappresenta un valido strumento per costruire la relazione duratura con il consumatore finale, basata sempre più su aspetti emozionali.
Per questo motivo, si è scelto di analizzare come case history uno dei primi (e dei pochissimi) concept store romani ed italiani, TAD-Concept Store, un punto vendita che sintetizza in maniera mirabile l’essenza di una strategia di marketing esperienziale e di una comunicazione polisensoriale a trecentosessanta gradi. Un luogo all’interno del quale, per dirla con Marianne Cordier, responsabile della direzione artistica degli spazi TAD, il consumatore «…si sente libero di acquistare, di coccolarsi e di concedersi qualche ora fuori dalla realtà metropolitana. È un vero stile di vita. Da TAD, il cliente può cominciare con una collezione d’arte, iniziarsi all’arte del profumo, evolvere…»

Mostra/Nascondi contenuto.
- 3 - Introduzione ’ anima del nuovo consumatore è un labirinto di emozioni, preferenze, comportamenti, preoccupazioni e fedeltà. Il nuovo consumatore è confuso e allo stesso tempo timoroso, fiducioso ma ancora pieno di sospetti, spaventato eppure avventuroso, occupato ma curioso, anonimo e unico. Anche sull'anima di questo nuovo consumatore agiscono molte forze, soltanto una qualità resta invariata: il suo potere”. (Laurie Windham e Ken Orton) Questa frase sintetizza ciò che è diventato (o è sempre stato?) il consumatore dell’epoca postmoderna; un soggetto emotivo, poco razionale spinto all’edonismo, individualista ed anche un po’ egoista, capriccioso e bisognoso dell’ “affetto” dei suoi prodotti preferiti. Con la voglia di stupire, di stupirsi e soprattutto di essere l’unico e indiscusso detentore di ciò che di più prezioso c’è nella società del consumo: l’esclusività. Sentendosi unico, esclusivo, privilegiato e cool, egli può finalmente esprimere se stesso (sarà poi proprio così?) e integrarsi perfettamente con il suo universo di valori di riferimento preferito. Questa breve premessa, volutamente ironica e sicuramente riduttiva, su ciò che noi consumatori siamo diventati, mi consente di introdurre l’argomento di questo progetto: il marketing che incontra le emozioni e le fa proprie. E non perché si sia deciso di “volere più bene” ai consumatori e avere per loro un occhio di riguardo. Anche, forse. Ma lo scopo è sicuramente diverso… “L

Tesi di Laurea

Facoltà: Scienze della Comunicazione

Autore: Giovanni Belli Contatta »

Composta da 178 pagine.

 

Questa tesi ha raggiunto 15311 click dal 09/10/2007.

 

Consultata integralmente 34 volte.

Disponibile in PDF, la consultazione è esclusivamente in formato digitale.