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Chanel. La comunicazione di un luxury brand.

Informazioni tesi

  Autore: Gabriella Di Maro
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2004-05
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Psicologia 2
  Corso: Scienze e tecniche psicologico-sociali della comunicazione e del marketing
  Relatore: Giovanni Losito
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 65

Obiettivo di questo lavoro è studiare un caso emblematico per evidenziare i nuovi strumenti e canali comunicativi che permettono all’impresa di sintonizzarsi sulla stessa lunghezza d’onda del consumatore. L’assunto di fondo, da cui muove, riguarda la nuova figura del consumatore, impostasi prepotentemente con la postmodernità, un individuo divenuto sempre più eclettico, esigente ed infedele alla marca. Molto più attento che in passato alla componente simbolico-comunicativa dei beni che acquista, una volta soddisfatti i bisogni materiali, il consumatore postmoderno richiede ai prodotti l’appagamento di desideri immateriali, di bisogni estetici. Un nuovo protagonista del consumo, quindi, che appare in cerca di esperienze, più che di prodotti, di sensazioni ed emozioni, più che di valori d’uso.
Nel settore del lusso, più che in altri, si può affermare che i bisogni hanno lasciato spazio ai desideri portando ad una fruizione del bene di tipo personale e privata, in cui è la volontà di realizzare i propri sogni ed i propri desideri a guidare l’atto di acquisto. Oltre a qualità formali e materiali, il lusso comprende soprattutto qualità emozionali in aggiunta ad un valore di ostentazione e di esclusività che deriva dalla capacità comunicativa dei beni, espressione di un modus vivendi, e non più soltanto dello status sociale del consumatore. Veblen, a questo proposito, definisce il lusso come “ il volere qualcosa più degli altri”, in quanto, “ il lusso non sta nella ricchezza degli oggetti ma nell’ostentazione che li accompagna”. I fruitori di questo tipo di beni mostrano, infatti, intenzionalmente e vistosamente, la loro appartenenza ad una ristretta elité di individui che condividono il medesimo stile di vita. Le aziende che operano in tale settore sono, ormai, consapevoli che non è più sufficiente offrire informazioni sulla qualità e funzionalità dei prodotti né suscitare semplici emozioni nell’acquirente. Per favorire la propensione all’acquisto e la fedeltà del consumatore occorre costruire attorno al marchio una realtà immateriale e comunicativa di grande identità, uno stile ed una filosofia di vita, un mondo ricco e complesso che seduce e avanza materializzandosi nell’occupazione di spazi fisici sempre maggiori. E’ di importanza capitale, almeno per certi tipi di prodotto, che il consumo diventi sempre più comunicazione e immagine e sempre meno funzione e materia. Consumo e comunicazione si scambiano addirittura di ruolo, cosicché il primo avviene oggi, prima ancora che nell’atto d’acquisto o nell’uso dei prodotti, nella comunicazione stessa. La marca non è più soltanto un nome, ma diviene custode di una potenza evocatrice e simbolica, nonché strumento fondamentale per sviluppare e mantenere un efficace livello relazionale con l’acquirente. La comunicazione aziendale ha come obiettivo quello di costruire attorno al prodotto un mondo di marca totalmente immateriale, intrigante e seducente. La pubblicità in particolare, attraverso la messa in scena dell’universo simbolico del brand, conferisce agli oggetti un valore che va ben oltre la dimensione funzionale, indirizzandosi verso quella identitaria, onirica, portatrice di uno stile di vita. Ed il fashion brand, più di qualsiasi altro marchio, si impone come modo privilegiato per manifestare tale life style. La moda, infatti, attraverso le sue molteplici sfaccettature, esprime non soltanto il senso estetico del vestire, ma soprattutto l’adesione a particolari valori, pensieri, comportamenti,ad un modus vivendi ben definito.La fashion communication, soprattutto negli ultimi anni, è stata caratterizzata dallo sforzo intenso di abbandonare una pura comunicazione di prodotto, per trasmettere il proprio mondo di riferimento, la propria identità di marca. E’ così che l’abito, il profumo, il make up di una casa di moda acquistano, nella comunicazione, un tratto distintivo, che impedisce al consumatore di poterli confondere con i prodotti affini di un’altra Maison.In risposta, inoltre, all’esigenza sempre più pressante di affinare le proprie strategie comunicative per potersi differenziare dalla altre aziende, nascono nuovi canali comunicativi, o meglio si scoprono le potenzialità comunicative di luoghi, deputati in passato alla mera esposizione/acquisto delle merci: i punti vendita.Chanel è un chiaro esempio di azienda il cui successo è dettato in larga parte dalla sapiente ed efficace esternalizzazione di un preciso immaginario di marca. Questo elaborato si propone di indagare l’universo simbolico di Chanel, evidenziando i canali comunicativi adottati dalla Maison: da quelli più tradizionali quali la pubblicità, la sfilata, a quelli più innovativi, quali il sito internet e il punto vendita, non trascurando, però, quegli strumenti che, sebbene già adottati in passato, sono investiti attualmente di nuove valenze: il brand e il logo.

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3 INTRODUZIONE Obiettivo di questo lavoro è studiare un caso emblematico per evidenziare i nuovi strumenti e canali comunicativi che permettono all’impresa di sintonizzarsi sulla stessa lunghezza d’onda del consumatore. L’assunto di fondo, da cui muove, riguarda la nuova figura del consumatore, impostasi prepotentemente con la postmodernità, un individuo divenuto sempre più eclettico, esigente ed infedele alla marca. Molto più attento che in passato alla componente simbolico-comunicativa dei beni che acquista, una volta soddisfatti i bisogni materiali, il consumatore postmoderno richiede ai prodotti l’appagamento di desideri immateriali, di bisogni estetici. Un nuovo protagonista del consumo, quindi, che appare in cerca di esperienze, più che di prodotti, di sensazioni ed emozioni, più che di valori d’uso. Nel settore del lusso, più che in altri, si può affermare che i bisogni hanno lasciato spazio ai desideri portando ad una fruizione del bene di tipo personale e privata, in cui è la volontà di realizzare i propri sogni ed i propri desideri a guidare l’atto di acquisto. Oltre a qualità formali e materiali, il lusso comprende soprattutto qualità emozionali in aggiunta ad un valore di ostentazione e di esclusività che deriva dalla capacità comunicativa dei beni, espressione di un modus vivendi, e non più soltanto dello status sociale del consumatore. Veblen, a questo proposito, definisce il lusso come “ il volere qualcosa più degli altri”, in quanto, “ il lusso non sta nella ricchezza degli oggetti ma nell’ostentazione che li accompagna”. I fruitori di questo tipo di beni mostrano, infatti, intenzionalmente e vistosamente, la loro appartenenza ad una ristretta elité di individui che condividono il medesimo stile di vita. Tale appartenenza risulta legittimata dal possesso di prodotti esclusivi e qualitativamente superiori, benefits che trovano espressione in un prezzo fortemente elevato. Le aziende che operano in tale settore sono, ormai, consapevoli che non è più sufficiente offrire informazioni sulla qualità e funzionalità dei prodotti né suscitare semplici emozioni nell’acquirente. Per favorire la propensione all’acquisto e la fedeltà del consumatore occorre

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