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Il valore strategico del category management

Informazioni tesi

  Autore: Domenico Sergi
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2006-07
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia delle istituzioni e dei mercati finanziari
  Relatore: Esposito De Falco
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 113

Il Category Management rappresenta la risposta efficace delle imprese commerciali alla complessità crescente che caratterizza il mercato distributivo, personificando la missione volta alla gestione della categoria come unità fondamentale di business. La crescente necessità di valutare accuratamente i bisogni del consumatore e di proporre offerte sempre più complete ha permesso lo sviluppo della filosofia del category management per pianificare scelte strategiche che possano quindi essere meglio affrontate per categorie di prodotti piuttosto che per marca e reparto; questo grazie soprattutto alla conoscenza approfondita che il category manager ha del punto vendita e del cliente a valle e dei prodotti e fornitori che compongono la categoria e il relativo assortimento proposto.
Il panorama distributivo è contrassegnato dalla presenza di molte insegne ancora impegnate in strategie di ripensamento di piani di marketing declinati per area geografica, formato o canale in modo da differenziarsi dai principali competitors, quando l’adozione del category management permetterebbe di differenziarsi attraverso la focalizzazione sul consumatore e un’attenta collaborazione con l’industria, in modo da esaltare il binomio industria-distribuzione con i relativi vantaggi, come visto, che scaturiscono per entrambe.
Lo sviluppo però in quest’ottica è in qualche modo ostacolato dalla necessaria riorganizzazione, dovuta all’adozione della filosofia del category management, della struttura organizzativa in azienda riorganizzando la gestione per processi con particolare riguardo a quello di gestione per categoria.
Dato quindi che il processo di category managemet viene ad essere ottimizzato quando industria e distribuzione mettono in comune il proprio patrimonio di risorse informazioni e competenze per un progetto comune quale quello di category, il contrasto nasce quando si tratta di definire l’assortimento di determinate categorie merceologiche da proporre al cliente in modo da rispondere a criteri razionalizzati per entrambi, ostacolati in questo dai confini che entrambe pongono nel definire l’offerta; confini diversi dovuti soprattutto alla presenza di asimmetrie esistenti tra industria e distribuzione, asimmetrie in primo luogo tra obiettivi di prodotto dell’industria e di assortimento della distribuzione, e asimmetrie strategiche di adozione del category management, attraverso il quale l’impresa commerciale cerca di raggiungere obiettivi di differenziazione.
Il processo che sta contraddistinguendo il category management è contraddistinto da fasi di ascesa e declino per questa filosofia di gestione, essendo non alla portata di tutti gli operatori del sistema distributivo, ma è un processo comunque evolutivo che contraddistingue il sistema industria-distribuzione-consumatore, al fine di apportare un vantaggio significativo a tutti i soggetti coinvolti in tale sistema.

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4 INTRODUZIONE Nella realtà distributiva odierna si assiste continuamente a cambiamenti della struttura del mercato al dettaglio dovuti principalmente al comportamento mutevole del consumatore e a cambiamenti nel rapporto tra sviluppo delle forme distributive e soddisfazione della domanda. Tutto ciò consegue a profonde trasformazioni avvenute negli ultimi decenni nel contesto economico-sociale a cui può essere associato lo sviluppo della domanda e di conseguenza lo sviluppo in senso evolutivo della struttura distributiva. Il Category Manager risponde all’esigenza di conoscere meglio il comportamento del consumatore in modo da adeguare l’offerta assortimentale ai bisogni della domanda e misurare il grado di efficacia delle azioni presso il consumatore, pratica gestionale che però in Italia e’ ancora limitata, essendo stata adottata solo dalle aziende distributive più avanzate. Le ragioni di questo ritardo dell’Italia in confronto agli altri paesi industriali più avanzati risiede nella disomogeneità tra realtà produttive e realtà distributive che rende quindi complessa l’adozione della filosofia del Category Management su larga scala, criterio organizzativo che invece potrebbe rivelarsi vantaggioso per aziende operanti in mercati distributivi maturi e questo per diversi fattori. Fattori che il seguente lavoro si propone di indagare e rappresentare, analizzando le conseguenti modifiche alla struttura organizzativa della distribuzione e i passi necessari da compiere per dare avvio ad un processo di category management.

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category management
creazione di valore
differenziazione
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imprese commerciali
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