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La brand extension come strategia di sviluppo di una marca globale

Informazioni tesi

  Autore: Chiara Menesatti
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2005-06
  Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
  Facoltà: Interfacoltà Economia e Lettere e Filosofia
  Corso: Pubblicità e comunicazione d'impresa
  Relatore: Edoardo Teodoro Brioschi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 189

L’intento di questa tesi è analizzare le principali teorie su cui si basa l’estensione della marca, con particolare interesse ai contributi più recenti, per poter valutare in che modo tale strategia di sviluppo possa costituire un’opportunità per le marche globali. A tal proposito verrà analizzato un caso di brand extension di una marca globale nel nostro paese.

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13 INTRODUZIONE Nonostante la ricerca sulla marca abbia le sue origini nella prima metà del XX secolo, come parte degli studi di marketing management, solo a partire dal 1980 si comincia a parlare di brand management nel senso in cui viene inteso oggi. È intorno a questi anni che le aziende iniziano ad essere consapevoli del valore economico che può derivare da un forte brand, in seguito alla necessità di valorizzare gli asset intangibili dell‟impresa per far fronte a circostanze di acquisizioni, cessioni o fusioni1. Sebbene inizialmente si ritenesse che i problemi inerenti al valore della marca fossero una moda manageriale destinata a durare pochi anni, negli ultimi decenni è invece cresciuto l‟interesse nei confronti di tali tematiche. Tuttavia, anche se la marca ha assunto un‟importanza sempre maggiore, la creazione e la gestione di un brand forte risulta oggi estremamente difficile, a causa di numerosi fattori. Innanzitutto i consumatori sono più informati rispetto alle alternative offerte, nutrono aspettative crescenti, sono costantemente alla ricerca di varietà e sempre meno disponibili a concedere fedeltà alla marca. La proliferazione delle marche e dei prodotti, alimentata in gran parte dalle estensioni, fa sì che un brand possa essere identificato con un numero sempre crescente di beni, il che rende le decisioni di marketing più complesse. La frammentazione dei mezzi di comunicazione e il progressivo affermarsi di alternative interattive ai mezzi tradizionali hanno causato la contrazione dei budget destinati alla pubblicità tradizionale e l‟imporsi di nuove forme di comunicazione che fanno leva ad esempio sulle sponsorizzazioni e sull‟impiego dei punti vendita. Inoltre, l‟internazionalizzazione dei mercati, la concorrenza dei paesi emergenti in grado di sfruttare significativi vantaggi di costo, la rapidità di diffusione delle tecnologie e il crescente potere della distribuzione hanno determinato un notevole aumento dell‟intensità competitiva. A ciò va aggiunto l‟aumento dei costi per l‟introduzione 1 S. VICARI (a cura di), Brand Equity. Il potenziale generativo della fiducia, Egea, Milano, 1995, p. 1.

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