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Cause Related Marketing. Un aspetto della pubblicità di oggi

Informazioni tesi

  Autore: Martina Biocca
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2006-07
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Sociologia
  Corso: Sociologia
  Relatore: Elisabetta Caporello
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 91

Il ragionamento che percorre e unisce questa tesi pone le proprie basi nei percorsi storici sia della comunicazione commerciale che di quella sociale, illustrando le varie direttive seguite da ciascuna. Si pensi, ad esempio, ai diversi tentativi promossi, nei primi anni della sua nascita, dalla pubblicità sociale per potersi differenziare da quella commerciale. Per le prime campagne Pubblicità Progresso optò infatti per la costruzione di una fisionomia sobria e lontana dagli ammalianti e illusori colori che caratterizzavano gli annunci stampa e le affissioni della pubblicità convenzionale, scegliendo quindi come elemento distintivo il bianco e nero.
Grazie perciò ad una breve ricostruzione storica si riesce a comprendere perché e quali difficoltà affollino la pubblicità sociale e come essa pur mantenendo la propria mission abbia comunque abbandonato, almeno nella maggior parte dei temi affrontati, i toni colpevolizzanti e ricattatori. Si focalizzerà quindi l’attenzione sui linguaggi di questo genere pubblicitario, più precisamente si esaminerà una forma ormai consolidata quale il fear arousing appeal ed una forma invece innovativa (almeno nel contesto italiano) individuabile nell’ironia.
Mettendo in luce l’evoluzione della pubblicità sociale si delineeranno conseguentemente anche i nuovi soggetti esistenti fra gli imprenditori di issues sociali. Verrà quindi affrontata la tematica del Corporate Social Responsibility con particolare riferimento alla tipologia del Cause Related Marketing, dove ritroviamo i due generi che tanto avevano fatto nel corso della storia per distinguersi l’una dall’altro.
Con l’espressione Cause Related Marketing intendiamo una vera e propria strategia di marketing che trova la sua attuazione nell’istaurarsi di un rapporto, di una partnership tra un’organizzazione profit e un ente no profit, in tal modo l’azienda persegue obbiettivi di natura economica associati però ad una causa sociale.
Infine per riuscire ad affermare quale tra questi ultimi due attori riceva maggiore beneficio da tale tipo di comunicazione si ricorrerà all’analisi semiotica di quattro brand quali Heineken, Breil, Lysoform e Dove. La scelta di questa metodologia qualitativa è prevalsa sulle altre tipologie di analisi possibili perché ciò che ci premeva constatare era proprio il modo in cui i due scopi, commerciale e sociale, si incontrano, intersecandosi a volte, all’interno del testo pubblicitario. Ci interessava quindi, come afferma anche Codeluppi quando parla dei vantaggi riscontrabili nell’analisi semiotica, «di riuscire a smontare e spiegare proprio quei significati secondi o “connotati” che sono nascosti nei messaggi pubblicitari» .

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Introduzione Il presente lavoro non ha di certo la pretesa di poter essere ritenuto esaustivo sul tema del CRM, ma tenta comunque di proporre un’immagine, a tratti più chiara e delineata, su tale argomento nonostante le differenti sfumature rintracciabili nelle sue definizioni. Per giungere a questo, che rappresenta l’elemento centrale di tale tesi, è necessario affrontare un breve ragionamento che attraversa il primo capitolo dove si è scelto di tratteggiare alcuni riferimenti storici riguardanti l’evoluzione, a partire dal’avvento di Carosello, della pubblicità commerciale, intersecandola, a partire dagli anni Settanta, con la nascita e le prime sperimentazioni della pubblicità sociale messe in atto da Pubblicità Progresso. Qui si è tentato di mettere in luce i percorsi evolutivi intrapresi da entrambi i generi e le diverse direttive a cui essi si sono attenuti e che li hanno portati nel tempo ad una trasformazione che li ha mutati nelle loro fattezze fino alla forma in cui noi tutti oggi li conosciamo. Nel secondo capitolo partendo dalla differenza dei temi trattati nella comunicazione commerciale e in quella sociale e l’incompatibilità degli stili con cui questi vengono esposti si giungerà a riflettere sul linguaggio e sulla sua importanza. Da qui prendono snodo le diverse problematiche che una ipotetica campagna sociale può trovarsi ad affrontare partendo dalla difficoltà nel raggiungere l’attenzione del fruitore, alla percezione da parte di quest’ultimo del testo mediale e la relativa salienza percepita, sino ad arrivare alla memorizzazione delle informazioni selezionate. Vengono inoltre presentate le tecniche più idonee e congeniali per poter attivare l’interesse verso la pubblicità sociale, giungendo necessariamente a dibattere sulle tipologie di linguaggio utilizzate, soffermando essenzialmente l’attenzione su di una forma ormai consolidata quale il fear arousing appeal ed una forma invece innovativa (almeno nel contesto italiano) individuabile nell’ironia.

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Parole chiave

analisi semiotica
cause related marketing
corporate social responsibility
crm
csr
fear arousing appeal
funzioni di jakobson
ironia
pubblicità commerciale
pubblicità progresso
pubblicità sociale
quadrato di floch
responsabilità sociale d'impresa
soggetti attivi in un circuito testuale(bettetini)
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