La seduzione nella comunicazione pubblicitaria: il caso Chanel

3 Introduzione La moda comunica, la moda cambia, la moda restituisce, in modo spesso sorprendentemente sensibile le tensioni dell’evoluzione socio-culturale. Attraente, seduttiva, mutevole, incessante, carismatica, la moda è questo ma anche di più. Essa produce il rinnovo delle forme, fa sorgere il nuovo, scandisce il corso del tempo, crea istanti in cui la vita stessa pare mutare e rompe la quotidianità presentandosi come festa, libertà, promessa. In quanto arte del consumo, la moda si rivela fondamentale e desiderabile soltanto nel contesto e al servizio delle immagini che la cultura costituisce per se stessa. La moda è proiezione, è sogno, è utopia e gioco degli attori. Come nasce la moda?Come si propaga?Chi la impone e perché? Sono tanti gli interrogativi che meritano una risposta, tante le risposte e gli studiosi che si sono adoperati per trovarle. Da Simmel a Veblen, da Flügel a Davis, passando per König, tutti uniti dal comune desiderio di scavare all’interno di questo fenomeno complesso e poliedrico e tutti d’accordo su un punto: la moda è ambigua, è tesi ed antitesi, essa soddisfa il nostro bisogno di flusso e riflusso, socialità e antisocialità. Che si tratti di un fenomeno basato sull’emulazione dei ceti superiori, che si parli di sciupo vistoso e consumo delegato, piuttosto che di selezione collettiva e sviluppo orizzontale è indubbio che ci troviamo di fronte ad un fenomeno d’ampia portata, che ci circonda e ingloba con il suo potere coercitivo e magnetico. La moda è pura comunicazione, interagisce con il contesto mediatico creando con esso un legame indissolubile. Il mondo dell’arte, del cinema e della televisione sono tutti strettamente connessi con la moda la quale crea unioni solide con questi ultimi avvalendosi di volti famosi, testimonial di grande impatto e prestigio, da impiegare in spot meravigliosamente vincenti. In tutto questo, la pubblicità riveste un ruolo cruciale. Moda e pubblicità rappresentano un connubio affascinante, in cui la pubblicità assume dignità artistica e presenta le caratteristiche di prodotto culturale. La comunicazione di moda è una comunicazione seduttiva, i prodotti vengono resi appetibili, la merce è estetizzata, davanti al prodotto si stende un velo d’immagini, di ragioni, di sensi e si creano simulacri del reale. Nei prodotti di moda, in particolare nel settore della profumeria e della cosmesi, gli aspetti evocativi e simbolici prevalgono su quelli tecnico-funzionali. Il consumatore compra il fascino, il successo, la bellezza e l’eleganza di un prodotto.