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La seduzione nella comunicazione pubblicitaria: il caso Chanel

Informazioni tesi

  Autore: Eva Margherita Scanu Ceravolo
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2006-07
  Università: Università degli Studi di Roma Tor Vergata
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Scienze della comunicazione
  Relatore: Giulio Latini
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 87

Attraente, carismatica e mutevole…la moda è seduzione allo stato puro, è sogno, utopia, proiezione.
Ma come nasce la moda?Come si propaga e chi la crea?Il primo capitolo risponde in modo esaustivo ed accurato a questi e ad altri quesiti. Partendo dall’etimologia del termine, dalle origini del fenomeno e dai codici che lo caratterizzano si arriva alle principali teorie sociologiche che lo vedono protagonista. Il secondo capitolo evidenzia il sinergico rapporto che la moda instaura con la pubblicità. Viene delineata la funzione sociale di quest’ultima, il rapporto con la semiotica e si presta attenzione ai codici e sottocodici che la pubblicità utilizza negli spot audiovisivi.
Sveliamo l’ancestrale desiderio della pubblicità di insinuare nell’acquirente un desiderio che sfoci poi nell’acquisto attraverso suoni, evocazioni, immagini ed atmosfere. Dunque “far volere”… e non semplicemente “far fare”.
Nel terzo capitolo, cuore della mia trattazione, puntiamo i riflettori sul prodotto profumo, sulle sue valenze simboliche e psicologiche, sul packaging, sul flacone, sui colori e le forme adoperate e ovviamente sul testimonial. Dopo qualche cenno preliminare sulla maison Chanel e la sua fondatrice passiamo all’analisi semiotico generativa di due spot famosissimi della maison: il mini-film del N.5 con Nicole Kidman e Coco Mademoiselle con Keyra Knightely. Grazie ad un dècoupage per inquadrature è possibile analizzare gli spot ed i valori della marca celati a prima vista. L’analisi prende in considerazione la colonna sonora, lo spazio, il tempo, l’aspettualizzazione del personaggio. Segue una breve panoramica sulla semiotica delle passioni, sul potere della marca e sulle strategie che la maison Chanel ha adottato al fine di fidelizzare il cliente e instaurare con lui un rapporto empatico e duraturo nel tempo. Strategie che hanno permesso di mantenere nel tempo un efficace livello relazionale con l’acquirente instaurando una relazione emozionale e sensoriale e offrendo a quest’ultimo esperienze simboliche, sensazioni, passioni e ricorrendo ad un linguaggio intriso di suoni, atmosfere e immagini evocative.

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3 Introduzione La moda comunica, la moda cambia, la moda restituisce, in modo spesso sorprendentemente sensibile le tensioni dell’evoluzione socio-culturale. Attraente, seduttiva, mutevole, incessante, carismatica, la moda è questo ma anche di più. Essa produce il rinnovo delle forme, fa sorgere il nuovo, scandisce il corso del tempo, crea istanti in cui la vita stessa pare mutare e rompe la quotidianità presentandosi come festa, libertà, promessa. In quanto arte del consumo, la moda si rivela fondamentale e desiderabile soltanto nel contesto e al servizio delle immagini che la cultura costituisce per se stessa. La moda è proiezione, è sogno, è utopia e gioco degli attori. Come nasce la moda?Come si propaga?Chi la impone e perché? Sono tanti gli interrogativi che meritano una risposta, tante le risposte e gli studiosi che si sono adoperati per trovarle. Da Simmel a Veblen, da Flügel a Davis, passando per König, tutti uniti dal comune desiderio di scavare all’interno di questo fenomeno complesso e poliedrico e tutti d’accordo su un punto: la moda è ambigua, è tesi ed antitesi, essa soddisfa il nostro bisogno di flusso e riflusso, socialità e antisocialità. Che si tratti di un fenomeno basato sull’emulazione dei ceti superiori, che si parli di sciupo vistoso e consumo delegato, piuttosto che di selezione collettiva e sviluppo orizzontale è indubbio che ci troviamo di fronte ad un fenomeno d’ampia portata, che ci circonda e ingloba con il suo potere coercitivo e magnetico. La moda è pura comunicazione, interagisce con il contesto mediatico creando con esso un legame indissolubile. Il mondo dell’arte, del cinema e della televisione sono tutti strettamente connessi con la moda la quale crea unioni solide con questi ultimi avvalendosi di volti famosi, testimonial di grande impatto e prestigio, da impiegare in spot meravigliosamente vincenti. In tutto questo, la pubblicità riveste un ruolo cruciale. Moda e pubblicità rappresentano un connubio affascinante, in cui la pubblicità assume dignità artistica e presenta le caratteristiche di prodotto culturale. La comunicazione di moda è una comunicazione seduttiva, i prodotti vengono resi appetibili, la merce è estetizzata, davanti al prodotto si stende un velo d’immagini, di ragioni, di sensi e si creano simulacri del reale. Nei prodotti di moda, in particolare nel settore della profumeria e della cosmesi, gli aspetti evocativi e simbolici prevalgono su quelli tecnico-funzionali. Il consumatore compra il fascino, il successo, la bellezza e l’eleganza di un prodotto.

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Parole chiave

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brand
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comunicazione di moda
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il testimonial
keyra knightely
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