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Lovemarks: quando l'immagine resta nel cuore dei consumatori. Il caso Telecom Progetto Italia

Informazioni tesi

  Autore: Piera Mottillo
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2005-06
  Università: Libera Univ. degli Studi Maria SS.Assunta-(LUMSA) di Roma
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Comunicazione d'impresa, marketing e pubblicità
  Relatore: Mauro Covino
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 105

Oggi, agli albori del terzo millennio, viviamo in un mondo di brands che lottano per vincere il premio più ambito: il consumatore. Nella complessità dell’offerta, caratterizzata da prodotti similari rispetto a quelle che sono le loro funzionalità, emergere per l’impresa significa oltrepassare il piano della razionalità per posizionarsi su quello dell’emozione. E’ questa la nuova sfida per le imprese che si apprestano ad operare nel mercato del terzo millennio. Lasciare un’esperienza altamente emotiva nelle pratiche di consumo è il “nuovo” compito che le imprese sono chiamate ad assolvere. In questo nuovo quadro gioca un ruolo fondamentale la comunicazione, intesa come leva strategica, attraverso il quale l’impresa rende visibile, condivisibile, ciò che essa è, ciò che sa fare e i suoi valori. E’ solo condividendo la sua immagine (immagine che deve corrispondere alla sua vera identità), con il target prescelto, che l’azienda potrà varcare grandi traguardi. Tra la moltitudine degli strumenti messi a disposizione dalla comunicazione d’impresa mi soffermerò su uno degli ultimi arrivati sul piano dello sviluppo; l’evento, una forma di comunicazione non convenzionale. L’evento si rivela uno strumento esclusivo per far vivere al consumatore un’esperienza coinvolgente ed interattiva, mettendolo al centro della scena. Nell’attuale economia globale entrano a far parte della cultura aziendale, concetti come etica negli affari e codici di comportamento che conducono alla gestione responsabile del business aziendale contribuendo ad elevarne l’immagine positiva. Nella parte finale della mia dissertazione andrò ad illustrare il mondo di eventi di Telecom Progetto Italia, azienda che fa dell’impegno sociale la sua ragion d’essere. Impegno che nasce dalla consapevolezza che le aziende sono chiamate ad essere parte attiva nel processo di crescita culturale.

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1 I. THE BRAND-HYSTORY “Ogni uomo d’affari vive nell’oscura e costante paura che i suoi prodotti più pregiati si trasformino in merce qualsiasi”. [Kevin Roberts] 1.1. Una definizione di marca Una definizione semplicistica della marca (brand) ci porta a definirla come il differenziale di prezzo o extraprezzo che si è disposti a pagare per entrare in possesso di un prodotto branded, rispetto ad uno simile unbranded; ed è attraverso la marca che il consumatore raggiunge la consapevolezza del prodotto tale da preferirlo nel momento dell’atto d’acquisto. Aaeker la definisce come il nome o il simbolo distintivo che serve ad identificare beni e servizi di un venditore o di un gruppo di venditori e a differenziarli da quelli dei propri concorrenti 1 . La marca rappresenta l’intangible asset più importante del patrimonio aziendale racchiudendo un universo di significati e valori che la identificano e differenziano rispetto alle marche dei competitor. Il brand serve come simbolo inequivocabile per un prodotto o servizio, la sua funzione può essere assimilata a quella di un biglietto da visita che un’impresa presenta sulla scena competitiva in cui opera, per 1 David A. Aaker , Brand equity la gestione del valore della marca, Franco Angeli, Milano 1997. La marca segnala al cliente l’origine del prodotto e costituisce, sia per il compratore che per il produttore, una protezione dalla concorrenza, qualora si tentasse di fornire un prodotto apparentemente identico.

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