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Le nuove frontiere del Marketing B2B

Il marketing business-to-business ha per oggetto gli scambi di beni e servizi che intervengono tra organizzazioni, pertanto ciò che lo caratterizza è il fatto che gli acquirenti, che possono essere costituiti da imprese, enti pubblici o società senza fini di lucro, utilizzano i beni e servizi acquistati per produrre altri beni e servizi da trasferire a terzi.
Si evince un’esigenza di personalizzazione delle prestazioni che, insieme ad altri elementi, quali la ricerca di una maggiore flessibilità da parte delle imprese; i rilevanti investimenti necessari in Ricerca & Sviluppo e la continua ricerca di nuove modalità di creazione del valore per i clienti, ha fatto assumere un notevole rilievo alle relazioni cooperative nei rapporti business-to-business.
Dall'evidenziazione di queste specificità discendono varie conseguenze per il marketing, che investono in particolar modo le politiche di marketing mix.
Gli degli elementi che hanno un peso considerevole in questo “mix di successo” sono il Prodotto, il Prezzo, la Presenza e la Comunicazione.
Il PRODOTTO rappresenta il cuore del marketing mix nel Business to Business
Circa il PREZZO l’analisi della sensibilità al prezzo è particolarmente ricca e articolata, dal momento che i prodotti sono acquistati per poi essere utilizzati o trasformati e andare a costituire un elemento di un’offerta più complessa.
Circa la PRESENZA nei beni B2B non esiste la necessità di proporre in modo capillare i prodotti, è quindi abituale il ricorso a canali diretti o corti che interfacciano direttamente i clienti.
La LEVA COMUNICAZIONALE è volta al raggiungimento di un rapporto diretto con la clientela.
Gli esempi classici di comunicazione sono a mezzo stampa specializzata (come giornali o riviste), o attraverso l’ormai diffuso mailing, il direct marketing o ancora attraverso la pubblicità tabellare.
Nel settore classico, però, si verifica una sorta di miopia, in quanto vengono descritte solo le caratteristiche tecniche del prodotto e sembra che ci si rivolga solo a dei tecnici.
Alcune aziende tendono quindi ad utilizzare canali alternativi di comunicazione, come ad esempio l’azienda giapponese CANON, società specializzata nelle tecnologie dell'immagine e dell’Information Technologies.
Canon attraverso il proprio Canon Business Solution, la divisione Business-To-Business della società, concentra i suoi sforzi per quanto riguarda marketing e attività di comunicazione su canali alternativi alla classica pubblicità tabellare per promuovere i propri prodotti ed incrementare la brand awareness ...

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3 INTRODUZIONE L’obiettivo di questo lavoro è quello di analizzare le caratteristiche del marketing business-to-business, ponendo l’attenzione sulla prospettiva di orientamento al cliente, come elemento caratterizzante sia della filosofia aziendale, sia dei mercati di riferimento. L’evoluzione del mercato impone oggi un radicale cambiamento nelle strutture aziendali e, in particolare, nei profili delle varie funzioni. La saturazione dei mercati ha messo a nudo i limiti delle strutture di marketing classiche, focalizzate sul prodotto e con una visione incentrata sull’azienda. L’allargamento a dismisura delle gamme di offerta non sembra essere la risposta più sensata alla saturazione dei mercati, in quanto questa strategia porta a un sistematico aumento dell’invenduto all’interno della filiera distributiva. Per rispondere a questa situazione, le aziende devono mettere sul mercato prodotti distintivi che i clienti desiderano, creandoli, quando è possibile, di comune accordo con loro. Per attuare questo cambiamento bisogna portare all’interno delle aziende una vera conoscenza del cliente, inteso non come target-group, ma come singolo. Solo una conoscenza approfondita del proprio cliente e delle sue esigenze può portare alla realizzazione di prodotti-servizi che incontrino l’interesse e il successo delle vendite. Altro aspetto su cui l’uomo di marketing deve riflettere è il carattere di innovazione o distintività che i propri prodotti presentano. Oggi viviamo in un mondo dove tutti i prodotti sono uguali e la competizione si basa sul fattore prezzo: questo è un fattore importante e lo è ancora di più

Laurea liv.I

Facoltà: Scienze Economiche e Aziendali

Autore: Claudio Biferno Contatta »

Composta da 96 pagine.

 

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Disponibile in PDF, la consultazione è esclusivamente in formato digitale.