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Analisi della comunicazione pubblicitaria delle sigarette: due marchi a confronto

Informazioni tesi

  Autore: Andrea Ando'
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2007-08
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Psicologia
  Corso: Psicologia
  Relatore: Renata Metastasio
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 183

Dopo una breve ma puntuale descrizione del duraturo e saldo rapporto tra mezzi di comunicazione, pubblicità e produttori di tabacco, attraverso il metodo dell’analisi del contenuto, vengono messi a confronto due marchi storici di sigarette: Camel e Marloro.
Per lo studio è stata quindi appositamente creata una scheda d’analisi del contenuto ad 81 voci chiuse, divise in sette sezioni: caratteristiche generali dell’annuncio, caratteristiche formali dell’annuncio, caratteristiche strutturali dell’annuncio, contenuto dell’annuncio, valori e bisogni su cui si fa leva, personaggi rappresentati, strategie comunicative.
La scheda è stata poi applicata al campione creato (senza alcuna pretesa di rappresentatività dell’intero universo): si tratta di 210 annunci pubblicitari su stampa (105 per marca) risalenti al periodo che va dagli anni ’40 ad oggi.
Dalle analisi statistiche applicate (analisi delle frequenze, analisi delle corrispondenze multiple ed analisi dei cluster, effettuate tramite i pacchetti statistici SPAD ed SPSS) è emerso che: mentre Camel ha nel tempo associato al proprio prodotto una filosofia di vita basata per lo più sul benessere, il divertimento e l’allegria, Marlboro ha preferito basare i propri annunci su temi di riferimento quali avventura ed esplorazione, non facendo mai leva su argomenti come la seduzione.

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5 INTRODUZIONE Ormai da decenni le organizzazioni mondiali combattono ogni tipo di dipendenza psico-fisica. Quando però viene usato il termine “dipendenza” la maggior parte di persone pensa immediatamente alle tante droghe in commercio e all’alcol. Quasi nessuno pensa alla dipendenza da fumo: il tabagismo, problema che - contrariamente a quanto molti pensano – risulta essere uno dei più gravi al mondo. Infatti, secondo quanto emerge dal rapporto annuale sul fumo della Organizzazione Mondiale della Sanità (2007), solo in Italia i fumatori sono poco meno di 12 milioni di persone (23,5% della popolazione di 15 anni e oltre), di cui 7 milioni di uomini (27,9%) e 5 milioni di donne (19,3%). Erano il 25,6% nel 2005 e il 24,3% nel 2006, con una diminuzione dello 0,8% nell’ultimo anno. Ciononostante, il numero medio di sigarette fumate al giorno è aumentato: da 13,6 a 14,1. Gli ex fumatori sono 8,8 milioni (17,5%), di cui 5,4 milioni maschi (22,6%) e 3,4 milioni femmine (12,8%). I non fumatori sono circa 30 milioni (59%), dei quali 12 milioni di uomini (49,4%) e 17,8 milioni di donne (67,9%). La classe d’età con il maggior numero di fumatori è quella tra i 25 e i 44 anni sia per gli uomini sia per le donne, con percentuali rispettivamente del 36,5% e del 29,3%. Rispetto all’area geografica si fuma di più al Centro 31,4% (35% di uomini e 28,2% di donne), poi al Sud, 20,5% (28,8% di uomini e 17,3% di donne) e infine al Nord, 22,9% (24,3% di fumatori e 17% di fumatrici). Per quanto riguarda il mondo giovanile, ossia quello più facilmente raggiungibile ed influenzabile da parte della pubblicità delle sigarette, secondo la OMS i fumatori italiani che rientrano nella fascia d’età che va dai 15 ai 24 anni sono un milione e duecento mila.

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