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Ikea, la storia del successo. Analisi su strategia, espansione, struttura societaria e ruolo della responsabilità d'azienda nel Gruppo Ikea.

Informazioni tesi

  Autore: Enzo Lecci
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2007-08
  Università: Università degli Studi di Pisa
  Facoltà: Scienze Politiche
  Corso: Scienze Politiche
  Relatore: Alessandro Volpi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 206

Generazione IKEA o IKEA way of life titolano molti giornali a proposito del metodo «ikeano» per affrontare la crisi economica. La storia di IKEA è soprattutto la storia di una serie di successi conseguiti dalla multinazionale in ambito economico e sociale. IKEA è diventata un modello da seguire per aziende e per persone. Da cosa deriva il successo della multinazionale svedese? Questa è la domanda centrale che percorre tutta la tesi. Per rispondere ho cercato di trovare soluzione al primo interrogativo: cosa è IKEA. Intendiamoci, a me IKEA non stava per nulla simpatica prima di iniziare il mio viaggio attraverso la multinazionale. Tantissime erano le riserve che avevo circa il suo ruolo sociale, il suo impegno nell’ambito della responsabilità d’azienda e la sua misteriosa struttura societaria. Molte di queste riserve, anzi probabilmente qualcuna in più, sono rimaste. Ma di certo mi sento di ammettere che l’universo IKEA è un’opera geniale, perfetta nella sua realizzazione, da lasciare di stucco chiunque vada a guardare alla sua organizzazione e alle sue strategie comunicative. La tesi è multidisciplinare e si pone dinanzi ad IKEA come quell’osservatore che guarda un oggetto fermo nella stanza girandoci intorno e cercando di cogliere così tutti gli aspetti e i particolari più nascosti. Si scopre così che IKEA ama curare i particolari e pubblicizzare quest’ultimi anche se dietro c’è ben poco. È il caso ad esempio dell’apposizione del marchio FSC sui fogli lista che guidano l’esperienza del visitatore nel megastore e, viceversa, del rifiuto ad opporlo sugli scatoli degli arredi. L’immagine esterna è che IKEA rispetta le foreste…per produrre i suoi fogli, però, e per lavorare il legname che per un’industria di arredamento è il primo bene di utilizzo? Non è una tesi economica e non è una tesi sociale eppure è tutte e due insieme. E non solo. Questa tesi racconta la storia di IKEA e le sue tecniche di penetrazione nel territorio. Questa tesi riconosce, dati alla mano, che astenersi da IKEA è difficilissimo. Questa tesi riconosce i limiti del retail tradizionale italiano e del perché esso, in uno scontro con la multinazionale svedese, è destinato a perdere. Si badi che non voluto trasformare un lavoro progettato in chiave critica e realizzato alla fine in chiave celebrativa. Ciascuno vedrà e riconoscerà gli oggetti di critica evidenziati e autonomamente potrà rendersi conto del loro valore. Non ho ritenuto opportuno ossia sollevare questioni etiche e giudizi di valore, poiché avrei perso di vista un elemento centrale: IKEA è capace di adattarsi ad ogni contesto. Prima di una multinazionale dell’arredamento leader nel low cost, prima di un fenomeno di costume e prima di un groviglio organizzativo è soprattutto un’idea di un pugno di svedesi, (guidati dal noto Ingvar Kamprad), abituati dalla storia della multinazionale a soffrire e a considerasi quasi assediati e in perenne rincorsa. Il primo capitolo di questo studio è stato dedicato all’origine di IKEA, completamente legata alle vicende del suo fondatore Ingvar Kamprad e ai caratteri sociali e della Svezia. Non è un caso. Per il sottoscritto infatti la storia di IKEA poteva essere solo una storia svedese, poiché solo in Svezia e nel nord sono psicologicamente presenti quei caratteri individuali quali il culto del lavoro e la scientificità organizzativa e di metodo per spiegare il successo di una simile creazione. Nella seconda parte si è descritta l’espansione del colosso svedese, esaminando i fatturati, l’andamento della produzione e delle vendite. Il terzo capitolo è stato dedicato alle tecniche del gruppo svedese: dall’ossessione per il prezzo basso, all’oculata strategia commerciale che in tempi di mobilità e precarietà diffusa è riuscita a fornire mobili adeguati a questo momento storico, passando attraverso il presunto impegno socialdemocratico. Nella quarta parte si è studiata l’organizzazione aziendale definita un “caos voluto”. Il quinto capitolo si è focalizzato sulla presenza di IKEA in Italia analizzando storia, rapporti di proprietà e bilanci anche in relazione alla concorrenza del “made in Italy”. Inoltre uno specifico paragrafo è stato dedicato alle vicende relative all’apertura dello store di Mungivacca e a quello, bocciato, di Migliarino Pisano, che costituiscono validi esempi per comprendere la strategia di penetrazione nel territorio della multinazionale. Infine nell’ultimo capitolo si è descritto il ruolo della responsabilità d’azienda del Gruppo svedese. La descrizione complessiva è quella di una porcellana...ma ogni porcellana ha i suoi punti deboli. Economici e organizzativi chiaramente.

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   4    Introduzione Si immagini un oggetto collocato al centro di un tavolo circolare in una stanza vuota. Si immagini quindi un osservatore che si muove attorno a quel tavolo scrutando la sua preda, da ogni posizione, lentamente. Quell’oggetto è IKEA. La rotazione continua attorno al tavolo è il metodo di osservazione che si intende adottare in questa tesi dedicata alla nota multinazionale svedese. L’obiettivo del nostro viaggio attorno ad IKEA è cercare di comprendere le ragioni del suo successo. Certamente ci saranno aspetti di più immediata deduzione ed altri più nascosti. Ma per studiare il nostro oggetto si deve necessariamente girare perché ciascun aspetto di IKEA, come in un puzzle, è strettamente connesso con un altro creando alla fine un incastro unico nel suo genere. C’è quindi l’IKEA industria di mobili e complementi d’arredo a basso prezzo, dalle caratteristiche spiccatamente locali, svedesi per la precisione, divenuta, dal dopoguerra ad oggi, un colosso a livello mondiale. 1 C’è l’IKEA intesa come accogliente sorriso dei megastore diffusi in mezzo mondo. 2 C’è ancora quell’IKEA che ha cambiato il modo di fare acquisti, dotando, tra i primi nel settore, le sue immense strutture di vendita di ristoranti, nursery e cinema. C’è l’IKEA gigante buono che fornisce mobili a basso costo andando incontro alle esigenze delle famiglie che devono                                                             1  Nell’ anno fiscale 2007 che comprende il periodo compreso tra l’1 settembre 2006 e il 31 agosto 2007, il Gruppo IKEA ha registrato un fatturato di 19,8 miliardi di euro, con una variazione in positivo del 14% rispetto all’anno 2006. Inter IKEA System B.V., IKEA, Facts & Figures IKEA Group 2007, IKEA Services AB, settembre 2007, pp. 14-15. Nell’anno fiscale 1994 il fatturato del Gruppo IKEA era pari a «3,3 miliardi di euro». Cfr. Oliver Bailly, Jean Marc Caudron, Denis Lambert, Dietro l’immagine di una azienda “etica”, Ikea in India: un lavoro da smontare, «Le monde diplomatique», dicembre 2006.  2 Alla fine dell’ anno fiscale 2007 vi erano 231 negozi IKEA in 24 paesi del mondo. Cfr. Inter IKEA System B.V., IKEA, Facts & Figures IKEA Group 2007, cit., p.14.

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