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Multinazionali occidentali alla conquista del mercato cinese: principali ostacoli da un corretto posizionamento competitivo

Informazioni tesi

  Autore: Lorenzo Rocco
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2007-08
  Università: Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano
  Facoltà: Economia
  Corso: Scienze economico-aziendali
  Relatore: Elisabetta Marafioti
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 82

Scopo del presente studio è approfondire la tematiche delle multinazionali occidentali in Cina. Qual è la realtà demografica con cui ci si deve confrontare? Che rapporto hanno i cinesi con i brand? I brand occidentali godono di un vantaggio rispetto a quelli cinesi? Se sì, di che tipo e come è difendibile? In particolare il focus è stato sui consumatori cinesi, quelli del presente e quelli del futuro. Dopo un'analisi della bibliografia lo studio empirico si è focalizzato soprattutto nel cercare di capire come lo strumento del branding possa essere utilizzato per affrontare al meglio la sfida cinese. Si sono raccolte, attraverso questionari (in cinese ed inglese), le opinioni di giovani cinesi, rappresentanti dell'emergente classe media urbana. Si è indagato il loro atteggiamento nei confronti dei brand e la considerazione di quelli occidentali rispetto a quelli cinesi. Sono emersi a favore dei primi una percezione di maggior prestigio e qualità, ma anche sofferenza quando si parla di "value for money". Talvolta i leader locali considerati hanno raggiunto proporzioni tali da essere validi antagonisti delle multinazionali occidentali, mentre sembra che il gap sia ancora presente laddove si parli di prodotti ad alto valore tecnologico e/o sociale.
Uno studio successivo ha approfondito (tramite questionari anche tra giovani italiani) la coerenza del posizionamento percepito per gli stessi marchi nei mercati cinese ed italiano.

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1 - Introduzione 3 1 - INTRODUZIONE La Cina è ormai da diversi anni uno degli argomenti più discussi nell’attualità, nella politica, nell’economia. La Cina è secondo alcuni tra i colpevoli della crisi del mondo occidentale, ma al contempo il treno che traina la crescita globale in questi anni, il governo cinese sta contribuendo alla più grande operazione di riduzione della povertà degli ultimi anni, ma è al centro di forti attacchi per lo scarso rispetto per libertà di parola, stampa, per i diritti umani calpestati. La sua grande dimensione ed eterogeneità è la sua forza, ma nasconde insidie quando sfocia in spinose questioni come quella tibetana o di Taiwan. L’economia mondiale si muove ora sull’asse Pechino-Delhi (quando si parla di crescita economica), ora su quello Pechino-Washington (quando si parla di potere ed influenza politica), o ancora su quello Pechino-EAU (se si parla di energia) oppure sull’asse Pechino-Mosca. Quando si discute di qualcosa d’importante, Pechino c’è sempre. La Cina è un argomento che divide, difficilmente lascia indifferente l’opinione pubblica, tanto più in questo anno 2008 (numero fortunato per i cinesi) in cui diritti civili, questione Tibet, Olimpiadi, maltempo e terremoti hanno mantenuto la Repubblica Popolare costantemente sotto i riflettori. All’interno di un’economia sempre più globale, il “problema Cina” è stato affrontato talvolta con miopia, alla stregua di una minaccia da cui difendersi, mentre sembra sempre più prendere piede la visione della Cina come “grande opportunità”, seppur spesso in un’ottica superficiale e semplicistica. Le grandi multinazionali occidentali, chi prima chi dopo, sono state tra i principali agenti della crescita della più popolosa nazione del pianeta, innanzitutto utilizzandola come “la fabbrica del Mondo”, e in maniera crescente eleggendola a mercato strategico in termini di fatturato. Proprio nell’ottica della ricerca di un valido posizionamento competitivo da parte delle multinazionali occidentali nel mercato cinese, soprattutto in una prospettiva di lungo periodo, s’inserisce la presente ricerca. Alcuni aspetti di elevata criticità presi in considerazione, soprattutto perché non sempre valutati nella loro complessità, sono una corretta analisi di una popolazione incredibilmente eterogenea e dinamica e l’adattamento del branding (e del suo stesso concetto) in un mercato completamente diverso da tutti gli altri in un ambiente economico-politico oggetto di crescenti disuguaglianze nel reddito e

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