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Il commercio elettronico ''business to consumer'' in Italia: analisi teorica ed empirica del fenomeno

Informazioni tesi

  Autore: Martino Fabian
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 1998-99
  Università: Università degli Studi di Padova
  Facoltà: Scienze Statistiche
  Corso: Scienze Statistiche ed Economiche
  Relatore: Luciano Pilotti
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 229

Gli obiettivi dell'elaborato presentato sono quelli di offrire la spiegazione e la definizione del fenomeno ''commercio elettronico'' in Italia con i dovuti riferimenti alla situazione di tale attività nel contesto nordamericano e fornire, attraverso i dati raccolti in un'analisi sui negozi virtuali italiani, un quadro della situazione italiana e degli standard di efficienza e qualitativi raggiunti.
Il commercio elettronico è quella forma di scambio di prodotti e servizi, vincolato da un piano strategico preciso e un programma di marketing efficiente, che avviene attra-verso la rete Internet e che comprende interamente la transazione commerciale tra ven-ditore e acquirente, garantita da adeguati sistemi di sicurezza, dall'ordine, alla sua eva-sione fino al pagamento tramite la rete. Quando si parla di e-commerce è necessario sta-bilire alcune ripartizioni in diverse tipologie del fenomeno; funzionalmente al tipo di utenza che va a servire si può parlare di commercio elettronico business to business, che si svolge due imprese, e business to consumer che coinvolge nel processo transazionale l'impresa e il consumatore finale.
L'attività commerciale nel Net presuppone vari livelli di impegno da parte dell'impresa il livello che richiede minor impegno di capitali e risorse umane è quello di ''electronic add'', mentre, per l'impresa che intende sfruttare il Web anche per fornire servizi perso-nalizzati ai propri clienti, si parla di livello intermedio dello sforzo commerciale, il terzo e ultimo livello è invece quello che individua il commercio elettronico vero e proprio.
I negozi virtuali si differenziano poi a seconda del tipo di distribuzione del prodotto fornita in virtual mall, virtual store e negozi dei produttori.
Il virtual mall è un'attività di commercio virtuale in cui si trovano raggruppati uno o più negozi, i quali mantengono un'identità autonoma e che propongono, in vendita, pro-dotti o servizi, selezionati in base alle proprie preferenze, in cui la gestione di ordine pagamento e consegna avviene grazie ad un sistema centralizzato curato dal gestore del virtual mall. Il virtual store è invece un e-shop in cui si propone la vendita di prodotti divisi per settori merceologici, ma a differenza dei negozi dei produttori o dei virtual mall è il gestore o il suo entourage che sceglie i prodotti da ospitare per la vendita, svol-gendo il ruolo di intermediario tra produttori e consumatori, in questa situazione com-merciale è il prodotto, che per volontà del negoziante, può disporre di maggiore o mino-re spazio di promozione. Il negozio del produttore è un'attività di commercio elettronico che nasce per volontà dell'impresa produttrice di un bene o un servizio con lo scopo primo di proporsi in un nuovo canale di vendita, magari solo a livello sperimentale, ai potenziali clienti e, in secondo piano, con l'idea di rafforzare l'immagine aziendale.
In Italia, paese nel quale la rete tra l'altro si è sviluppata con qualche anno di ritardo rispetto ai due paesi citati, la cultura del commercio elettronico per il mercato consumer stenta a decollare, infatti ''i progetti di commercio elettronico sono ancora in fase pio-nieristica ed i livelli di ''traffico utile'' stimabile piuttosto contenuti'' (Corno 1998) nono-stante gli esperti del settore da circa due anni esprimano una forte fiducia nel suo svi-luppo a livelli esponenziali. I molteplici motivi che frenano la diffusione del commercio in rete sono condensabili in cinque fattori: la scarsa attitudine agli acquisti a distanza, mancanza di interazione fisica e rapporto sociale col venditore, la limitata fiducia nei si-stemi di sicurezza informatici e timori per eventuali truffe, la legislazione scarsa o as-sente in materia, la bassa penetrazione domestica del PC e di collegamenti alla rete In-ternet. Tuttavia è possibile supporre che l'idea di vendere e acquistare on-line si potrà implementare nei prossimi anni., seguendo l'evoluzione quasi naturale che si verifica per i siti di promozione che raccolgono un interessante numero di consensi.
Nell'analisi dei dati rilevati sui virtual shop italiani si è tenuto conto della distinzione in generi di distribuzione e si è cercato di capire come questa differenziazione nella forma di distribuzione incida sul livello di servizio e di efficienza presenti.
I virtual mall si sono rivelati essere la tipologia che più si rivolge a un pubblico inter-nazionale anche se la presenza della lingua inglese è più forte negli altri due tipi di struttura commerciale, fatto questo che si pone in contrasto con la volontà da parte dei gestori di queste iniziative di intraprendere relazioni di vendita con clienti esteri. I mall si dimostrano più sensibili alla costituzione di un servizio che sia fruibile soprattutto on-line sul modello dei grandi mall statunitensi, mentre gli store cercano un compromesso tra quel modello e una forma di e-commerce più vicina agli standard e alle esigenze del cliente italiano

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6 Introduzione Le novità più interessanti nel mondo della comunicazione interpersonale e che negli ultimi tre anni hanno riscontrato i tassi di incremento più significativi nella diffusione in Italia sono stati sicuramente il telefono cellulare e la rete informatica denominata In- ternet. Indubbiamente, tra i due fenomeni, la diffusione del telefono cellulare è quello che interessa un bacino di utenza più esteso, più di un terzo della popolazione, a fronte di 2600000 utenti mensili della rete (secondo le stime per il 1998); Internet però, d’altra parte, è quello che comporta una maggiore versatilità d’uso. Secondo la categorizzazione iniziale dei siti statunitensi sul Web, questi si potevano dividere in diverse tipologie distinguibili dal suffisso al termine nome dell’indirizzo Web (URL), presentano il suffisso gov i siti che riguardano provvedimenti emessi da en- ti governativi, mil quelli che forniscono informazioni relative al settore militare USA, edu quelli che forniscono informazioni di carattere educativo, com quelli di carattere commerciale e sono di quest’ultimo tipo quelli più diffusi a livello mondiale. Lo sfruttamento commerciale della rete è stato perciò avviato quasi immediatamente a partire dagli anni in cui la struttora e gli standard di Internet sono stati resi di pubblico dominio. L’utilizzo commerciale della rete comprende varie modalità di impiego diver- sificabili a seconda dell’area di interesse; per esempio nel quadro delle realzioni inte- raziendali per regolare i rapporti tra aziende fornitrici e aziende che acquistano (busi- ness to business) oppure il rapporto tra azienda e consumatore finale ( business to con- sumer). La modalità dello sfruttamento può comportare un flusso informativo anche in- terattivo, instaurando relazioni comunicazionali coi destinatari. Dall’impiego commerciale del Net si possono ottenere vantaggi finanziari diretti e in- diretti; il vantaggio finanziario indiretto è dato dall’insieme delle entrate, la cui entità è solo stimabile, imputabili alla promozione effettuata in rete; il vantaggio finanziario di- retto invece è dato da attività di vendita che vengono espletate direttamente on-line, in un processo transazionale che nel suo complesso viene chiamato commercio elettronico ed è proprio sul commercio elettronico che si concentrerà il lavoro del presente elabo- rato. Il commercio elettronico rappresenta la forma di sistema transazionale più recen- te ed evoluta comparsa sul mercato di fine millennio e costituisce “un mezzo assoluta-

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