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Il voto come atto d'acquisto? Una contestualizzazione del marketing politico

Informazioni tesi

  Autore: Marco Espertino
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2007-08
  Università: Università degli studi di Genova
  Facoltà: Scienze della Formazione
  Corso: Scienze della comunicazione sociale e istituzionale
  Relatore: Luca Guzzetti
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 221

Il lavoro presentato studia alcune delle dinamiche che ruotano attorno alla disciplina del marketing politico e al suo utilizzo. Le elezioni sono uno dei momenti portanti della vita democratica e capirne le determinanti è capire il gioco del potere per eventualmente condurlo. L'approccio del marketing politico tenta in una certa misura di applicare ciò che ha funzionato in ambito commerciale alla sfera politica.

Nella prima parte si parla della comunicazione politica, e dei rapporti tra sistema politico, sistema mediale e pubblico, al fine di creare un quadro di riferimento per la disciplina in analisi. Ci si sofferma inoltre su alcune distinzioni etiche e semantiche tra comunicazione politica, propaganda e persuasione.

La seconda parte tratta il marketig politico in senso stretto, prima da un punto di vista teorico, presentandone le caratteristiche, le affinità e le differenze con il marketing commerciale (specialmente riguardo la gestione dell'immagine), i limiti e le ambiguità; poi da un punto di vista più tecnico si spiega effettivamente i passaggi attraverso cui si sviluppa il processo di marketing politico.

La terza parte del lavoro presenta una serie di teorie derivate da studi sulla formazione delle opinioni politiche, e sulla possibile influenza su tali opinioni da parte dei mass media: elementi contestuali imprescindibili per la buona riuscita di un piano di marketing politico.

Infine, come il marketing commerciale analizza le dinamiche psicosociali del consumatore, così il marketing politico deve adeguatamente conoscere e comprendere il modo in cui un elettore recepisce le informazioni politiche e come da queste prende le proprie decisioni di voto.

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INTRODUZIONE «Le elezioni sono il momento più importante della conquista, attribuzione e distribuzione del potere politico. Capirne le determinanti è capire il gioco del potere, per essere in grado eventualmente di condurlo» [Mazzoleni, 2004, 283]. Ma cosa spinge il cittadino a votare per Tizio o per Caio? O cosa invece a non votare per nessuno? E’ dalla nascita delle democrazie rappresentative che ci si pone il quesito, e si potrebbe già concludere dicendo che, come parrebbe ovvio, esistono tante risposte quanti sono gli aventi diritto di voto. D’altro canto politici e specialisti di vario genere hanno tentato e tentano tutt’ora di approssimare “sacche di pensiero omogeneo” (tramite un metodo detto da alcuni segmentazione) nella migliore maniera possibile, con risultati che restano tuttavia difficili da stabilire in maniera inopinabile. Pur dando per scontata l’esistenza di un rapporto di causa-effetto, è al contrario tutt’altro che elementare comprendere quale causa ha provocato quell’effetto, e molti “guru” e “specialisti” hanno visto le proprie presunzioni venire tradite dalle circostanze. Nella comunicazione il problema dei problemi è l’identificazione e la misurazione dell’efficacia. Si deve riconoscere che, se anche sono stati fatti alcuni passi, siamo ancora in una situazione non del tutto soddisfacente e, come ha osservato John Zaller [1996], sebbene gli effetti della comunicazione sul voto siano non trascurabili, ci sono delle oggettive difficoltà a misurarli empiricamente perché individui con capacità e motivazioni diverse reagiscono ai messaggi propagandistici in modo diverso. Un approccio che in Italia solo recentemente, e con una certa discontinuità, sta entrando nelle metodologie politico-elettorali è quello del marketing. Utilizzato negli Stati Uniti sistematicamente sin dalla campagna delle elezioni presidenziali del 1960 (cfr. par. 4.2), che hanno visto accedere alla presidenza John Kennedy, parte dall’assioma che sul mercato non competono soltanto prodotti ma soprattutto messaggi, e che se il marketing funziona per la vendita di un prodotto commerciale non ci sarebbero motivi per dubitare che non funzioni

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