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Il micromarketing e le promozioni mirate nella distribuzione moderna - Il caso SISA

Informazioni tesi

  Autore: Chiara Biscuola
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2005-06
  Università: Università degli Studi di Parma
  Facoltà: Economia
  Corso: Scienze dell'economia
  Relatore: Cristina Ziliani
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 103

il micromarketing e le promozioni mirate nella grande distribuzione rappresenta un tema tanto più attuale quanto più il comportamento d'acquisto e di consumo dei clienti diviene complesso...

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1 Introduzione Stiamo oggi assistendo ad un periodo di profondi cambiamenti che investono tanto il mercato dell’industria, quanto quello della distribuzione. Lo stadio di maturità della maggior parte dei settori, la frammentazione dell’offerta e l’accentuarsi della competitività, continuano a generare ed alimentare un già alto livello di complessità. In questo quadro di riferimento il solo denominatore comune sembra essere l’evoluzione del comportamento d’acquisto e di consumo da parte di individui1 sempre più consapevoli, esigenti ed informati. Parlare di competitività, oggi più di ieri, significa considerare un concetto ancora più esteso rispetto a quello tradizionalmente definito “allargato” dagli esperti di marketing strategico. Da qualche anno ormai, nel mondo distributivo, si sente parlare di intertype competition2, ampliamento dei confini della categoria, politiche di cross category, convergenza intersettoriale, progetti di partnership. Il marketing strategico va dunque allargando i propri orizzonti nello stesso momento in cui si focalizzano le azioni in specifici segmenti scelti come target. Proprio a partire da questo, ecco che diviene indispensabile capire e controllare quella curiosa complessità che si cela dietro le scelte d’acquisto degli individui, non solo per prevedere l’evoluzione dei consumi, elemento fondamentale per qualsiasi attività economica, ma anche per trovare quel vantaggio competitivo tanto cercato. Sarà proprio il comportamento d’acquisto dei consumatori l’oggetto del lavoro. Un consumatore come punto di partenza, non più come punto di arrivo come ce lo restituisce la catena del valore di Porter. Purtroppo, nella catena del valore di molte, troppe, imprese italiane questa funzione è una posta che conta ancora troppo poco, per di più in uno scenario competitivo in cui la capacità di governo dei legami e di presidio del mercato è diventata una condizione irrinunciabile. Sempre di più si sente parlare di micromarketing3 come strumento capace di rispondere a questa esigenza di relazione da parte delle aziende, ma in pochi ne conoscono le reali potenzialità e sono in molti ad interrogarsi circa la convenienza in termini di efficacia ed efficienza di questo nuovo strumento, in grado di introdurre nuovi approcci e tecniche di analisi, di segmentazione e di targeting. In un mondo 1 Sempre di più nella letteratura e nei dibattiti di marketing si tende a sostituire la parola individuo a consumatore e/o cliente così da attribuirgli connotati più umani che strumentali. 2 Per maggiori approfondimenti si veda G. Lugli, L. Pellegrini “marketing distributivo – la creazione di valore nella distribuzione despecializzata”, II edizione, UTET 2005, paragrafo 4.5 3 Il termine micromarketing è apparso per la prima volta nel 1993 con il significato di “[…] segmentazione spinta verso il mercato finale, supportata dalle tecnologie dell’informazione, per raggiungere piccoli target di clienti dall’elevata redditività […]. - Cfr. Teldow R., The rise and fall of mass marketing, Wiley, New York, 1993.

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