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Dalla brand identity alla network identity: il caso MiTo Settembre Musica

Informazioni tesi

  Autore: Anna Laura Carboni
  Tipo: Tesi di Master
Master in MASP- Management dello Spettacolo
Anno: 2008
Docente/Relatore: Grassi Andrea
Istituito da: SDA Bocconi- Accademia Teatro alla Scala
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 98

Constatata la strategicità della brand identity nell’ambito dell’impresa di produzione, ci si chiede in che termini lo stesso concetto sia applicabile ed efficace in ambito culturale. Come sappiamo, le organizzazioni culturali attingono sempre di più al campo delle teorie economiche e commerciali per riuscire anch’esse a guadagnare credito come soggetti competitivi in un’ottica di mercato. Economia e cultura non sono più due discipline contrapposte, ma vanno man mano ad influenzarsi reciprocamente nei mercati attuali.
In secondo luogo si va consolidando la convinzione che, come affermano le teorie economiche relazionali, dei networks, anche in ambito culturale risulti vantaggioso un simile approccio: un tipo di organizzazione reticolare, capace di lavorare in maniera concertata con diversi attori, diventa maggiormente competitiva e acquisisce maggiori vantaggi. Essendo il prodotto culturale un prodotto complesso, che richiede da parte del consumatore un particolare coinvolgimento, sia in termini emotivi, psicologici, ma anche in termini di tempo e di costo, specie nel caso dello spettacolo dal vivo, l’organizzazione in network rende possibile l’attenuazione di tali costi: in termini di marketing, l’organizzazione a rete è capace di dispiegare importanti vantaggi a livello si sviluppo delle strategie di comunicazione, delle strategie di distribuzione e anche delle strategie di prezzo, divenendo maggiormente attrattiva per il consumatore finale.
Se dunque un tipo di approccio network è auspicabile nel campo dell’offerta culturale, d’altra parte questo tipo di approccio implicherà una necessaria revisione del concetto di brand identity così come concepito nelle teorie di marketing tradizionali. Nelle sue molteplici relazioni con differenti attori, l’organizzazione culturale verrà percepita non più come un soggetto unico e riconoscibile, ma come un insieme di differenti forze, andando ad offuscarne la percezione in termini di identità. Il fatto stesso di accogliere sponsor privati, che chiederanno particolare visibilità da parte dell’organizzazione, presuppone che l’identità e la reputazione di ciascuna delle imprese finanziatrici influenzerà la percezione dell’identità dell’organizzazione stessa. Ciò accadrà a maggior ragione in un contesto di offerta culturale concertata fra più attori, più fornitori, più territori.
Si vede necessaria l’analisi di queste nuove implicazioni che comportano l’organizzazione a rete per il concetto di identità. Si vede necessario lo studio del concetto di “network identity”.
A questo scopo si ritiene utile attingere alla nozione di “distretto”
Il mondo della cultura sta guardando con particolare interesse ai distretti, e, sulla scia di esperienze straniere, si sta cercando anche in Italia di creare dei distretti culturali.
Tuttavia queste esperienze fanno ancora fatica ad affermarsi come leve di vero sviluppo economico, e l’impressione diffusa è quella che i distretti culturali in Italia debbano ancora acquisire un proprio credito e legittimità tanto fra le istituzioni pubbliche quanto fra le imprese, tanto fra i soggetti territoriali quanto fra il pubblico. Non si è ancora sviluppata per questi sistemi una strategia utile per la costruzione, l’affermazione e la comunicazione di una network identity.
Alla luce di tali considerazioni, viene proposto uno studio sul caso del festival internazionale della musica MiTo Settembre Musica, iniziativa nata dal gemellaggio artistico e culturale delle città di Milano e di Torino. Ci si chiede in particolare quale scenario si va configurando per il festival nella percezione del pubblico e dei suoi interlocutori principali (operatori, artisti, istituzioni…) attraverso l’analisi comparata dei dati ottenuti da ricerche sul campo effettuate nelle scorse edizioni. Si cercherà infine di ipotizzare alcune strategie da implementare utili a far acquisire al brand MITO Settembre Musica un’identità positiva per tutti i suoi interlocutori, e in particolare per il suo pubblico più vasto, tanto torinese, quanto milanese, quanto, infine, internazionale.

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INTRODUZIONE Nell’ambito del marketing tradizionale il concetto di “brand identity” ha acquisito sempre più importanza in un contesto di mercato globale, nel quale le imprese si trovano a dover affinare i propri strumenti di comunicazione con i consumatori, a causa dell’inasprimento dell’arena competitiva che comprende sempre più imprese, provenienti da paesi diversi e con prodotti sempre nuovi. Costruire una forte identità significa per l’impresa costruire un rapporto di conoscenza e di fiducia con i propri consumatori, in virtù della quale l’impresa e i suoi prodotti diventano insostituibili. I vantaggi dunque di un investimento in termini di costruzione di immagine e identità di marchio sono ripagati dall’acquisizione di un bacino di consumatori fedeli, che col passaparola costruiscono la reputazione dell’impresa, andando ad alimentare il bacino di clientela e quindi il successo imprenditoriale. Constatata la strategicità della brand identity nell’ambito dell’impresa di produzione, ci si chiede in che termini lo stesso concetto sia applicabile ed efficace in ambito culturale. Come sappiamo, le organizzazioni culturali attingono sempre di più al campo delle teorie economiche e commerciali per riuscire anch’esse a guadagnare credito come soggetti competitivi in un’ottica di mercato. Economia e cultura non sono più due discipline contrapposte, ma vanno man mano ad influenzarsi reciprocamente nei mercati attuali. Da un certo punto di vista, comunicare la propria identità da parte di un’organizzazione culturale potrebbe sembrare esercizio semplice e banale, quasi implicito per il fatto stesso che, occupandosi di cultura, e quindi di prodotti dotati di per sé di particolari valori e significati simbolici, l’identità dell’organizzazione si comunica da sé, e non sono necessari particolari sforzi di monitoraggio, posizionamento, implementazione di strategie. È il prodotto culturale, per le sue peculiarità, a comunicare l’identità dell’organizzazione nel momento stesso in cui entra in contatto col pubblico. Tuttavia, a questo tipo di impostazione, è necessario contrapporre una serie di osservazioni. 4

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