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La nuova tendenza nella moda: il fast fashion. Case history: Zara.

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Questo lavoro cerca di analizzare e capire il fenomeno del fast fashion ed in particolare di Zara. Proprio dal suo successo è partito il mio impegno, tentando di capirne le peculiarità che l’ha resa unica. Il caso Zara ci fa capire che le minacce, prese nel giusto modo, possono essere trasformate in opportunità, infatti quest’azienda fonda il suo successo su una domanda in continuo cambiamento, difficile da anticipare.
Sta proprio nella grande velocità di adattamento la chiave del successo di quest'impresa.
L’azienda spagnola ha saputo “stravolgere” le regole del gioco sfruttando un ciclo integrato tra produzione e distribuzione dando vita a quelle che sono state definite “collezioni vive”. Mi sono interessata al mondo della moda, ai suoi cambiamenti evolutivi e ai mutamenti relativi al comportamento del consumatore, vivendo l’esperienza dello shopping all’interno di Zara. Volevo riuscire a capire come una politica del genere potesse essere realizzata, a quali costi e con quali benefici.
Complessità e turbolenza sono due aspetti che caratterizzano la società postmoderna. Questi fattori vanno visti come elementi da gestire anziché come minacce da temere. Il nuovo consumatore è un individuo flessibile, portato a fare delle scelte non uniformi, si destreggia nel mercato tra le varie alternative per conseguire i suoi scopi.
Il consumatore postmoderno non si caratterizza solo per il maggior spazio che dà alle emozioni e alla “sensorialità” ma anche per la maggiore autonomia che dimostra rispetto al mondo della produzione, per l’interesse che ha nei confronti dell’inedito e del diverso, per il ricorso alla creatività e all’immaginazione anche negli acquisti. L’atto di acquisto non si risolve con la scelta più conveniente ma entra in gioco il divertimento, e l’aspetto ludico: l’esperienza di andare per negozi e girare tra gli scaffali sembra acquisire un ruolo primario rispetto al possesso del bene in sé.
Ciò rende allo stesso tempo il consumatore particolarmente infedele al marchio industriale e all’insegna distributiva, ma facilmente ricettivo nei confronti di nuove scelte espositive. Zara ha saputo rileggere queste minacce come opportunità straordinarie: la decisione di cambiare completamente l’assortimento del punto vendita di settimana in settimana, spinge inevitabilmente il cliente ad acquistare “d’impulso”, desiderando un bene scarso.
Non c’è più una collezione primavera-estate e una autunno-inverno, ma tante micro collezioni che si passano il testimone nel corso dell’anno.
Questa nuova tendenza porta ad una sensibile riduzione di tempo dalla fase del disegno e della progettazione a quella finale dell’esposizione nel punto vendita. Si cerca così di sviluppare al massimo la cultura della produzione “ritardata”, guidata da continue verifiche di mercato effettuate nei punti vendita e da logiche industriali incentrate sulla scomposizione in moduli del prodotto.
Grazie a questa continua fornitura il cliente andrà più spesso nel punto vendita, fino ad 11 volte nell’arco di un anno nel caso di Zara. Lo stretto collegamento tra sistema produttivo, distributivo e logistico permette, infatti, di ridurre i tempi e di rispondere velocemente alle richieste del mercato. La forza del gruppo sta proprio nel capire il comportamento del mercato interpretandone le mode e adattando l’offerta in tempi rapidissimi, grazie anche ad una struttura organizzativa flessibile.
Il punto vendita, oggi, assume un’importanza maggiore rispetto al passato; è qua che il consumatore vuole vivere un’esperienza appagante, vagando liberamente tra la merce, toccando e vivendo un esperienza poli-sensoriale. È qua che l’azienda raccoglie le informazioni necessarie per sviluppare una nuova collezione e per correggerla. Fabbricare vestiti localmente costa di più rispetto a chi produce in Oriente, tuttavia questa spesa viene largamente recuperata riducendo al minimo la pubblicità e il magazzino, e adeguandosi rapidamente alle tendenze della moda. Questo è un aspetto fondamentale nella nostra società, dove sembra che la delocalizzazione sia un passo necessario da compiere per qualsiasi impresa, mentre questo settore dimostra che ci sono altre strade da percorrere per poter raggiungere elevati profitti.

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7 Introduzione Il mio lavoro ha origine da una curiosità nata in Italia e sviluppatasi in Spagna. Da tempo sentivo parlare del punto vendita Zara dalle persone a me vicine, ma poco potevo dire a tal proposito. Non essendoci un retail presente nella nostra zona non potevo frequentarlo abitualmente. Questo retail a detta delle persone è il sogno di ogni donna, dove trovare il capo dei desideri ad un prezzo basso. Qualsiasi cosa alla moda cerchi, Zara ce l’ha. Molte mie amiche rimasero inconsciamente affascinate dalla sua politica andando da Zara una volta alla settimana, divenendo quindi una tappa routinaria nella loro vita. Dato tutto questo parlare avevo una forte aspettativa nei riguardi di questo brand, alimentato anche dall’università spagnola. Infatti, avendo trascorso cinque mesi a Santander per il progetto Erasmus, qualsiasi corso universitario frequentassi, l’esempio più gettonato, con un forte orgoglio era propria Zara. Diciamo che in Spagna questo caso aziendale grazie alla sua importanza, viene omaggiato da chiunque. Tutte le persone vestono Zara e lo fanno con fierezza. Dopo i primi giorni di ambientazione, ho iniziato la ricerca del punto vendita medesimo, “dando la caccia” alle persone che avevano in mano la busta di Zara, facilmente riconoscibile dal logo marrone chiaro su sfondo blu. Trovato il punto vendita, logicamente al centro della città, sono stata subito catturata dalla vetrina, essenziale, dove il prodotto è il solo protagonista, e ha le sembianze, sia all’interno che all’esterno di un negozio delle grandi griffe. Varcando la porta ci si immerge in un caos positivo e divertente, ed è volutamente così, trovo merce spiegata, disordinata, questo trasmette al consumatore la libertà di toccare, vedere, accarezzare il prodotto, senza paura di far confusione. Il cliente si sente libero nell’attività di shopping. Ci sono molti consumatori che vagano tra gli scaffali, toccando e provando la merce. All’interno del punto vendita tutto è studiato e tutto è voluto, troviamo molta scelta, con un design moderno e accattivante e dai prezzi oggettivamente competitivi.

Laurea liv.II (specialistica)

Facoltà: Economia

Autore: Marta Pallotta Contatta »

Composta da 157 pagine.

 

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Disponibile in PDF, la consultazione è esclusivamente in formato digitale.