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Tipicità agroalimentare e marca territoriale: un caso di studio

Informazioni tesi

  Autore: Lorenzo Balducci
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2007-08
  Università: Università degli Studi di Siena
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Scienze della comunicazione
  Relatore: Barbara Aquilani
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 108

Negli ultimi anni la marca si è affermata come strumento utile alla valorizzazione e allo sviluppo di territori che, basandosi su caratteristiche e peculiarità endogene, hanno voluto distinguersi e posizionarsi in maniera precisa rispetto al mercato sia al fine di attrarre investimenti e turismo, che per valorizzare la propria immagine nell’ottica di garantire un valore aggiunto alle proprie produzioni.
Nel nostro studio abbiamo analizzato il rapporto tra marca territoriale e produzioni agroalimentari tipiche, considerando le potenzialità di queste ultime di essere utilizzate come basi per la costruzione del valore di un place brand. Le tipicità agroalimentari infatti mantengono per loro natura un rapporto estremamente forte con la zona di provenienza; tali prodotti sono la risultante di caratteristiche pedoclimatiche, tradizionali, storiche spesso irripetibili in altri luoghi e per questo considerati capaci di conferire al territorio una propria identità differenziale che, se ben utilizzata, può generare beneficio per la zona di provenienza.
In quanto derivante dal territorio, però, la tipicità è una risorsa di natura collettiva e specifica, la cui gestione necessita di programmi di marketing strutturati e appositamente realizzati in funzione della singola organizzazione territoriale.
Siamo quindi davanti ad uno scenario complesso, la cui analisi si può rivelare difficile proprio in virtù dei numerosi e specifici fattori che concorrono a delineare le caratteristiche di un territorio che produce tipicità.
Partendo da queste ci siamo dedicati, nel primo capitolo, ad analizzare la marca, cercando di definirne il concetto, le componenti, le funzioni che svolge sia nei confronti di chi la gestisce sia per il consumatore, e la relazione che è in grado di instaurare con gli attori del mercato. Successivamente abbiamo posto l’attenzione sulla marca territoriale riferendoci alle teorie del destination branding, che avvicinano la gestione di un territorio a quella di un’azienda, proprio in virtù della complessità che accomuna i due tipi di organizzazione. A partire da questo abbiamo costruito un
frame work di strumenti utili a chiarire alcuni concetti base della marca territoriale come identità, personalità, immagine e reputazione.
Nel secondo capitolo abbiamo introdotto l’agroalimentare tipico evidenziando le dimensioni che lo definiscono (geografica, storica e tradizionale) ed il significato che può assumere per il produttore ed il consumatore. Abbiamo cercato, poi, di analizzare il rapporto tra agroalimentare tipico e marca territoriale, ponendo l’attenzione sulle dinamiche che permettono ad un valore di tipo culturale, la tipicità, di autoalimentarsi e trasformarsi in un valore economico da cui la collettività può trarre beneficio.
Abbiamo osservato, quindi, i principali modelli di gestione di questo tipo di risorse, e le necessità che il territorio deve presentare per consentirne l’applicazione.
Nel terzo capitolo, infine, incentrandosi sul caso dell’olio DOP Canino (Vt), l’analisi si è spostata da un livello generale ad uno specifico.
Il territorio di Canino è storicamente vocato all’olivicoltura che, fuori dalle classiche rotte turistiche e commerciali, ha mantenuto metodi tradizionali di coltivazione e produzione. Da alcuni anni, riconosciuto il valore di tale produzione, il sistema territoriale ha puntato sulla qualificazione del prodotto che, anche attraverso la certificazione DOP, cerca di posizionarsi come una delle eccellenze del comparto a livello nazionale.
In considerazione dello scenario specifico abbiamo evidenziato le caratteristiche che determinano la tipicità del prodotto e analizzato il suo ruolo nel contesto territoriale al fine di stabilire se, nella fattispecie, l’olio extravergine d’oliva possa costituire il core value di un eventuale place brand.

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5 INTRODUZIONE Negli ultimi anni la marca si è affermata come strumento utile alla valorizzazione e allo sviluppo di territori che, basandosi su caratteristiche e peculiarità endogene, hanno voluto distinguersi e posizionarsi in maniera precisa rispetto al mercato sia al fine di attrarre investimenti e turismo, che per valorizzare la propria immagine nell’ottica di garantire un valore aggiunto alle proprie produzioni. Nel nostro studio cercheremo di analizzare il rapporto tra marca territoriale e produzioni agroalimentari tipiche, considerando le potenzialità di queste ultime di essere utilizzate come basi per la costruzione del valore di un place brand. Le tipicità agroalimentari infatti mantengono per loro natura un rapporto estremamente forte con la zona di provenienza; tali prodotti sono la risultante di caratteristiche pedoclimatiche, tradizionali, storiche spesso irripetibili in altri luoghi e per questo considerati capaci di conferire al territorio una propria identità differenziale che, se ben utilizzata, può generare beneficio per la zona di provenienza. In quanto derivante dal territorio, però, la tipicità è una risorsa di natura collettiva e specifica, la cui gestione necessita di programmi di marketing strutturati e appositamente realizzati in funzione della singola organizzazione territoriale. Siamo quindi davanti ad uno scenario complesso, la cui analisi si può rivelare difficile proprio in virtù dei numerosi e specifici fattori che concorrono a delineare le caratteristiche di un territorio che produce tipicità. Partendo da queste basi ci dedicheremo, nel primo capitolo, ad analizzare la marca, cercando di definirne il concetto, le componenti, le funzioni che svolge sia nei confronti di chi la gestisce sia per il consumatore, e la relazione che è in grado di instaurare con gli attori del mercato. Successivamente porremo l’attenzione sulla marca territoriale riferendoci alle teorie del destination branding, che avvicinano la gestione di un territorio a quella di un’azienda, proprio in virtù della complessità che accomuna i due tipi di organizzazione. A partire da questo costruiremo un

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