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Il ruolo dei servizi nel processo di internazionalizzazione delle imprese. Il caso dei cantieri nautici del Sebino.

Informazioni tesi

  Autore: Andrea Gotti
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2008-09
  Università: Università degli Studi di Milano
  Facoltà: Scienze Politiche
  Corso: Relazioni internazionali
  Relatore: Mario Benassi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 141

Il graduale passaggio da un'economia industriale ad un'economia post-industriale (o di servizi) risulta evidente sotto due aspetti: da un lato, i servizi compongono oggi circa il 70-75% del PIL dei paesi OCSE. Dall'altro, dal punto di vista delle imprese manifatturiere, si assiste ad una crescente integrazione prodotto-servizio all'interno della loro offerta - il che ne sta modificando peraltro il modo di competere. Le motivazioni di questo fenomeno sono molteplici, ma per lo più distinguibili tra motivazioni di carattere "difensivo" (utilizzo del servizio come leva aggiuntiva di marketing per non perdere posizioni competitive rispetto ai propri concorrenti) e motivazioni "strategiche" (in un'ottica di fidelizzazione della clientela, oppure utilizzando il servizio come un'utile fonte di informazioni su bisogni ed esigenze della clientela, nonché come redditizia fonte di ricavo).
Tuttavia, quando le imprese manifatturiere si spostano verso il business dei servizi, esse si rendono rapidamente conto che produrre e vendere prodotti è cosa diversa dal produrre ed erogare servizi. Il management delle imprese maggiormente service-oriented è infatti posto di fronte a nuove sfide, che non possono essere affrontate con gli strumenti tipici di gestione delle imprese manifatturiere. Aspetti e problemi del passaggio verso il business dei servizi sono analizzati all'interno dei primi due capitoli di questo lavoro.
La letteratura manageriale e di marketing si è però tradizionalmente divisa tra management delle imprese manifatturiere e management delle imprese di servizi, come campi distinti di ricerca. Solo in un periodo relativamente recente, la letteratura ha iniziato ad integrare questi due "filoni", ma ancora manca un vero e proprio framework concettuale. Un campo particolarmente "scoperto" dal punto di vista dei contributi, e che è l'argomento centrale di questo lavoro, è poi il ruolo che i servizi svolgono in ambito internazionale per le imprese produttrici di beni fisici. L'ipotesi di base è la seguente: così come le imprese manifatturiere affrontano nuove criticità quando integrano una componente di servizio all'interno della propria offerta in ambito domestico, così le imprese attive a livello multinazionale affrontano particolari difficoltà quando decidono di offrire una componente di servizio anche alla clientela estera. Quali sono i principali punti critici? Esistono differenze tra le strategie riguardanti i prodotti e quelle riguardanti le attività di servizio, in ambito internazionale?
Dopo aver analizzato le proposizioni della letteratura all'interno del capitolo 3, nei capitoli successivi si passa all'analisi empirica di tali assunti attraverso un'indagine delle strategie di alcune aziende manifatturiere italiane. Il settore di riferimento è quello della cantieristica nautica da diporto (approfonditamente analizzato all'interno del capitolo 4), un settore particolarmente internazionalizzato (nel 2007 oltre il 56% della produzione nazionale è stata destinata all'export) e sempre più orientato al servizio al diportista. L'attenzione è inoltre concentrata su un distretto nautico, quello del Sebino, che nonostante non goda ancora di un riconoscimento ufficiale, vanta al proprio interno la presenza di numerosi cantieri di fama internazionale. Nel capitolo 5, quindi, sono esaminati la storia e la composizione di tale distretto, nonché presentati i risultati dell'indagine empirica.
All'ultimo capitolo è infine lasciato il compito di sintetizzare i risultati emersi e di trarre le conclusioni sul tema in esame.

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Introduzione La letteratura manageriale e di marketing si è tradizionalmente occupata in maniera distinta dei temi di management nelle imprese manifatturiere e nelle imprese di servizi. La gestione di questi due tipi di aziende differisce infatti spesso in modo sostanziale, a causa delle differenze intrinseche esistenti tra l’attività di produzione di beni e l’attività di erogazione di servizi. Tra queste, si possono ad esempio elencare il carattere di intangibilità proprio dei servizi, l’eterogeneità di questi ultimi in contrasto con l’omogeneità tipica dei prodotti, la necessità di interazione tra erogatore di servizi e consumatore, il ruolo che il cliente stesso assume nel processo di produzione dei servizi, e così di seguito. Tuttavia, sempre più spesso le imprese manifatturiere integrano nella propria offerta una componente più o meno ampia di servizi in aggiunta (o a complemento) della vendita dei prodotti. E ciò avviene non solo nei settori B2B, dove prodotti e servizi post-vendita sono da sempre necessariamente integrati. Anche nell’ambito B2C, ed in particolar modo nel settore dei beni di consumo durevoli, numerose imprese considerano le attività di servizio in un’ottica sempre più strategica. Le ragioni di questo fenomeno appaiono molteplici: in alcuni settori, specialmente in quello dei beni durevoli, la sola differenziazione di prodotto non è più sufficiente a garantire un vantaggio competitivo duraturo, ragion per cui i produttori decidono di integrare la propria offerta con una componente di servizio, al fine di aumentare il valore complessivo per il cliente. Inoltre, il servizio è visto come un efficace mezzo di fidelizzazione dei propri clienti, obiettivo sempre più importante in mercati in via di saturazione come quelli attuali: il servizio post- vendita dà in effetti la possibilità alle imprese di mantenere una relazione continua con i propri clienti, anche una volta che la vendita del prodotto si è concretizzata. Le imprese che integrano con successo beni e servizi rilevano infine che le attività di service, pur costituendo in media solamente il 24% delle vendite totali dell’impresa, generano quasi il 45% degli utili lordi. Questa constatazione, unita alle motivazioni viste in precedenza, sta

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