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Brand extension: Barilla lancia Alixir

Informazioni tesi

  Autore: Cecilia Tajana
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2007-08
  Università: Università degli Studi di Milano
  Facoltà: Scienze Politiche
  Corso: Scienze della comunicazione
  Relatore: Luca Zanderighi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 45

Con il lavoro svolto si è voluta condurre un’analisi su un caso di marketing particolarmente interessante sotto diversi aspetti: da un lato si è considerata la corporate Barilla, già leader nel mercato italiano dei primi e del bakery, che dalla lettura del mercato e dei segmenti di domanda emergenti, ha voluto affacciarsi per prima in Italia, sul segmento dei functional foods, con un’operazione di portafoglio del tutto sui generis.
L’azienda, con un’immagine da sempre collegata alla tradizione, alla genuinità, alla riscoperta dei valori del mangiar bene, della socialità e della famiglia, è pioniera in un mercato completamente nuovo e all’avanguardia, non solo per quanto riguarda il core business Barilla, ma anche per quanto riguarda la realtà geografica in cui sceglie di insediarsi. Il target è di nicchia, composto da un pubblico ben selezionato di innovatori; la categoria di prodotto è nuova, forse ancora immatura: deve sollecitare una domanda latente, non ancora espressa e per questo deve sapersi raccontare e farsi conoscere.
Per fare ciò, e questo è sicuramente uno degli argomenti più curiosi, il management del Gruppo ha optato per un marchio nuovo ed una strategia comunicativa d’impatto e che rompesse gli schemi tradizionali: dal pack ai mezzi di comunicazione scelti, tutto fa parlare di Alixir.
Il “rumore” sollevato dal brand è stato sicuramente positivo per quanto riguarda l’intento di accrescerne la notorietà, ma non sono state poche le critiche sollevate rispetto alla strategia adottata, che hanno portato con sé risvolti sicuramente negativi per l’azienda.
Il prezzo, proibitivo e d’elite e la comunicazione del brand, giudicata spesso troppo sofisticata, esagerata, che sceglie uno stile eccessivamente seduttivo, in contrasto con l’intento informativo che guida la campagna, sono i due maggiori fattori che hanno sollevato le prime voci di polemica attorno al marchio.
La scelta di accogliere Alixir nell’alveo dei prodotti Barilla, marchio garante della nuova extension, non è stata condivisa da molti: se il target è quello di pionieri, innovatori, sicuri di sé e decisi nelle proprie scelte, che motivo avrebbe rassicurarli riconducendo l’immagine della brand extension a quella della parent brand? Il consumatore Alixir non necessita di rassicurazioni, così come di essere persuaso all’acquisto di prodotti naturalmente scelti per le proprie funzionalità sulla salute dell’organismo.
Quello della distribuzione è stato, altresì, un argomento caldo: perché scegliere come canale prioritario di distribuzione quello della GD e dei supermarket per una linea che si è posizionata come esclusiva ed elitaria?
Se a questi punti di debolezza si sommano la sanzione dell’Antitrust per attività commerciale scorretta e gli ostacoli incontrati con la disattenta promozione del marchio sul web, risulta evidente come il “progetto Alixir” sia ancora un cantiere aperto, da rivedere e ristrutturare.

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4 Introduzione Il mercato è un ambiente dinamico, soggetto all’azione di numerose forze che agiscono all’interno della società e sono foriere di continui cambiamenti: l’innovazione tecnologica e la globalizzazione dei mercati stanno creando, per le imprese, nuovi comportamenti e nuove sfide. La realtà attuale è quella comunemente conosciuta con il termine di New Economy, risultato della rivoluzione digitale nell’Era dell’Informazione; se l’Era Industriale è stata caratterizzata dalla produzione e dal consumo di massa, dal dominio di una logica push nella catena di distribuzione e dalla diffusione di comunicazioni indifferenziate sul versante promozionale, nella New Economy il vantaggio competitivo delle aziende poggia sulla loro capacità di differenziarsi, di incontrare il favore reale di potenziali clienti, per soddisfarli e mantenerne viva la relazione nel lungo periodo. Si è assistito ad un trasferimento di potere dai venditori agli acquirenti, un fenomeno nel quale i clienti hanno la capacità di influenzare diverse aree, quali la progettazione del prodotto, la definizione del prezzo, la pubblicità, così come le promozioni ed i canali di distribuzione. Si è quindi passati dal focus sul prodotto e sulle vendite al focus sul cliente, che è ora il vero valore che l’impresa persegue: il marketing deve saperne individuare e comprendere i bisogni, formulando strategie che ne garantiscano la soddisfazione e la fedeltà nel lungo periodo. Questo orientamento è fondato sul business delle informazioni: i flussi informativi raccolti dalle aziende sui propri clienti e partner commerciali si traducono infatti in possibilità di personalizzazione delle offerte, dei messaggi e dei mezzi di comunicazione; l’impresa è il luogo di raccolta delle informazioni sul mercato e si fa veicolo di informazione sulle proprie offerte ai consumatori. La combinazione di personalizzazione della produzione e personalizzazione del marketing, che prende vita dall’interazione tra impresa e consumatori, è quel che viene chiamato customerizzazione: un’impresa è customerizzata quando è in grado di dialogare con i propri clienti e di fornire risposte ad hoc a ciascuno dei propri utenti. Le imprese che hanno saputo adottare questa prospettiva oggi mantengono ampie quote di mercato e posizioni di leadership nei propri settori, grazie alla capacità di reinventarsi ed adattare la propria vision alle mutate condizioni ambientali, orientandosi al mercato ed al cliente. Il presente lavoro vuole prendere in esame l’esperienza di un’azienda italiana, Barilla, marchio storico nel nostro Paese per il mercato dei primi piatti e dei prodotti da forno, che

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