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Strategia competitiva e brand extension: il caso E. Marinella S.r.l.

Informazioni tesi

  Autore: Luigi Stefanelli
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2007-08
  Università: Università degli Studi di Napoli - Federico II
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia aziendale
  Relatore: Paolo Stampacchia
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 54

Il lavoro svolto è focalizzato su un caso aziendale concreto e nello specifico mira ad analizzare i fattori alla base del successo di un’azienda come E.Marinella S.r.l.Oggi l’impresa fattura circa 17 milioni di euro ed impiega 42 dipendenti, con valori che negli ultimi 10 anni sono cresciuti di circa il 10% l’anno. Il 95% del fatturato è conseguito in Italia, per lo più attraverso il canale diretto per cui i clienti sono i consumatori stessi, tranne per qualche quasi irrilevante eccezione (1% di negozi stranieri o società di eventi).
I ricavi sono generati per il 60% dalle cravatte, prodotte direttamente nei laboratori aziendali, e per il 40% da altri prodotti di abbigliamento e accessori (quali capispalla, maglieria, orologi, scarpe, profumi), che crescono continuamente per tipologia e per incidenza sul volume di affari, a testimonianza della forza del brand.
L’elaborato evidenzia le strategie adottate da questa azienda per il raggiungimento della propria posizione di mercato evidenziandone l’evoluzione che si è avuta nel tempo con l’avvicendarsi dei componenti della famiglia Marinella.
In particolare viene analizzata più dettagliatamente la strategia di brand extension adottata dall’attuale proprietario che ha segnato una svolta col passato, pur sempre nel rispetto della tradizione che contraddistingue questa azienda.

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7 CAPITOLO 2 LA STRATEGIA COMPETITIVA 2.1 Analisi di settore Il sistema moda comprende l’insieme dei settori che producono beni destinati a “vestire la persona”. Si tratta di un sistema che rappresenta oltre il 6% del Prodotto Interno Lordo italiano e il 18% delle esportazioni, senza considerare il mondo della distribuzione e quello dei servizi alle imprese del settore. L’industria della moda ha una media di circa 9 addetti per azienda. Un’analisi più dettagliata classifica il 26% delle imprese quali micro, il 44% piccole, il 22% medie e solo l’8% grandi. Il settore della moda ha ricevuto, in termini di promozione pubblica, un’attenzione notevole corredata da un importante sostegno anche di natura economica per preservare l’immagine del made in italy, messa in forte discussione dal processo di internazionalizzazione. Infatti, la situazione dei mercati internazionali richiede uno sforzo straordinario per mantenere le posizioni fin qui conquistate dal sistema moda Italia. La concorrenza dei paesi a basso costo del lavoro costituisce un fattore critico che, nel medio-lungo periodo, spingerà sempre più le imprese italiane verso la fascia di alta di produzione, richiedendo così un investimento crescente anche da parte del settore pubblico. Forse anche l’introduzione dell’euro ha contribuito a spingere fuori mercato le tante piccole imprese che fondavano il loro vantaggio competitivo sul fattore prezzo. L’insieme di questi fattori ha portato, dal 2000, ad una notevole contrazione del mercato. Secondo il Sistema Moda Italia, nel 2004 il settore tessile- abbigliamento-moda italiano ha continuato, per il terzo anno consecutivo, a perdere posizioni.

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