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L’evoluzione delle pratiche di consumo: il ruolo del marketing nell’economia post-moderna

Abstract

Alla luce dell’evoluzione avuta dalla società nell’ultimo secolo, il presente lavoro intende analizzare i riflessi avutisi sul marketing, disciplina strettamente collegata al contesto sociale.
La prima fase dell’analisi è incentrata sullo studio delle pratiche e sui modelli di consumo, con particolare attenzione alle trasformazioni del consumatore nel tempo.
Nella seconda fase, sulla base dei concetti precedentemente illustrati, viene analizzata l’evoluzione del marketing concept dalle origini alla prima metà degli anni Novanta, enucleando gli orientamenti alla produzione, al prodotto, alle vendite, al mercato ed al cliente.
In ultima istanza, si valutano le caratteristiche peculiari della società post-moderna e, in particolar modo, le strategie di marketing elaborate ed applicate nel corso degli anni, con focus su quelle che utilizzano mezzi telematici (Internet).
L’obiettivo prioritario del lavoro è, dunque, quello di dimostrare come la radicale trasformazione avutasi con il passaggio dalla società moderna (basata sulla riduzione delle persone a modelli astratti, caratterizzati da comportamenti razionali) a quella post-moderna (costituita da individui privi di un’appartenenza forte e univoca, difficilmente collocabili in un solo gruppo sociale, in quanto caratterizzati da svariati stili di vita) non abbia generato un abbandono totale delle metodologie tipicamente proprie del marketing, le quali continuano a conservare la propria rilevanza seppur associate a strategie, mezzi e strumenti più innovativi ed in grado di colpire il consumatore finale con maggior successo.

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L‟evoluzione delle pratiche di consumo: il ruolo del marketing nell‟economia post-moderna 7 Capitolo I Modelli di consumo ed evoluzione degli aspetti psi- cologici del consumatore SOMMARIO: 1.1. Il consumo. 1.2. La conoscenza del consumatore. 1.3. Segmentazione del mer- cato. 1.4. I modelli di consumo. 1.5. Trasformazioni del consumatore nel tempo. 1.1. Il consumo Nelle società occidentali il consumo è stato a lungo considerato come un fenome- no di natura puramente economica assimilando il consumatore ad un agente ra- zionale che per soddisfare i suoi bisogni acquista e consuma seguendo il principio dell‟utilità e della convenienza individuale. Tale teoria, promulgata dagli econo- misti classici, è stata ampiamente superata da quando alle logiche strettamente macroeconomiche si sono aggiunte la microeconomia, molte scienze sociali e, in particolare, il marketing che affianca allo studio dei comportamenti individuali di consumo la considerazione dei processi decisionali e delle cosiddette variabili in- tervenenti1 che contribuiscono a determinare le scelte dei consumatori. In realtà, in tutte le società, il consumo ha assolto un ruolo fondamentale per il manteni- mento dell‟ordine e del legame sociale; “…si è aperto ad un‟infinità di valenze simboliche… è diventato un modo di esprimere l‟affetto, la nostalgia, la cultura, l‟amore”2. L‟attuale società3, basata sull‟informazione, riunisce una pluralità di 1 Cfr. COLLESEI U., “Marketing”, Padova, Cedam, 2000, pag. 69-105. 2 Cfr. DI NALLO E., Razionalità, simulazione, consumo, in “Sociologia della comunicazione”, a. III, n. 6, 1984, p. 35. 3 Tra le tendenze più significative dell‟affermarsi della società postmoderna, CODELUPPI V., in “Lo spettacolo della merce: i luoghi del consumo dai passages a Disney world”, seconda edizio- ne, Milano, Bompiani, 2001, identifica il consumatore eclettico, un soggetto che si caratterizza per scelte mutevoli, non tanto per irrazionalità, ma per una continua esigenza di ridefinizione della propria identità e del proprio ruolo sociale. Questo eclettismo è un'espressione della frammenta- zione della società e in particolare dell‟individuo che vive un‟ampia varietà di esperienze, attività, modi di essere, stili di vita spesso non coerenti, né coesistenti tra loro come invece l‟approccio tradizionale all‟analisi del comportamento del consumatore assume e secondo il quale – appunto – l‟individuo ha obiettivi e valori unitari e una chiara consapevolezza della propria identità da cui derivano indirizzi univoci per i comportamenti d‟acquisto e consumo.

Laurea liv.I

Facoltà: Economia

Autore: Rosa Cannalonga Contatta »

Composta da 142 pagine.

 

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