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Internazionalizzazione e promozione delle imprese vitivinicole

Informazioni tesi

  Autore: Andrea Baldi
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2008-09
  Università: Università degli Studi di Firenze
  Facoltà: Economia
  Corso: Classe di Laurea in Marketing. 84/S Facoltà di Economia (codice corso 0867)
  Relatore: Gaetano  Aiello
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 313

La complessità dell’industria vitivinicola mondiale in termini di struttura competitiva, di domanda ed offerta, e di scambi internazionali sarà oggetto del primo capitolo. Inizialmente l’attenzione sarà rivolta al mercato delle bevande nel suo complesso, per giungere all’identificazione dei gruppi strategici che lo caratterizzano. Nel paragrafo secondo sarà definito il prodotto vino: tassonomia delle principali categorie in cui può essere suddiviso ed esposizione del sistema di offerta caratteristico. Il terzo paragrafo affronta con enfasi i tratti distintivi dell’industria vitivinicola mondiale per giungere alla definizione dei gruppi strategici peculiari del mercato vitivinicolo mondiale; il paragrafo si chiude con una trattazione inerente il ruolo ricoperto dall’Italia nel contesto internazionale del vino. Il quarto paragrafo tratta il tema dei modelli di consumo adottati nel mercato del vino, analizzandone il processo di acquisto e consumo; in chiusura vengono identificati i profili dei consumatori di vino nel Mondo.
Il secondo capitolo affronta il marketing vitivinicolo secondo una visione analitica ed empirica tentando di individuare gli elementi che influiscono maggiormente sulla definizione del marketing strategico ed operativo per le imprese vitivinicole; nel primo paragrafo enfatizzando la necessità di adottare una visione aziendale orientata al mercato con una chiara definizione del posizionamento competitivo
ricercato; nel secondo paragrafo delineando le peculiarità delle leve operative manovrabili all’interno del settore vitivinicolo.
Nel terzo capitolo si tratta delle politiche aziendali volte all’internazionalizzazione, esse rappresentano una via per l’incremento del fatturato, ma soprattutto un modo per consolidare la propria immagine e lenire la pressione competitiva sul mercato domestico. Si analizzerà in maniera diffusa i modelli di internazionalizzazione adottabili dalle imprese vitivinicole (Global Company, Grandi imprese vitivinicole, Imprese vitivinicole di media dimensione e Pmi) e le modalità d’ingresso nei mercati del vino esteri (i)esportazione indiretta, ii) vendita diretta, iii) integrazione con il mercato estero), i percorsi di internazionalizzazione privilegiati dalle imprese vitivinicole italiane, i principali servizi pubblici reali e finanziari erogabili alle imprese vitivinicole in fase di internazionalizzazione.
Il quarto capitolo parla del contributo che Toscana Promozione (ente regionale di promozione economica internazionale) conferisce alle imprese vitivinicole toscane in fase di internazionalizzazione.

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1 INTRODUZIONE Nel corso dell ultimo quarto di secolo i consumi di vino nel Mondo hanno fatto registrare una diminuzione del 20% del volume totale (8 miliardi di bottiglie da 0,750 ml), ma proprio in concomitanza con questa contrazione l industria mondiale del vino ha conosciuto il periodo di maggiore sviluppo realizzatosi per l effetto combinato di una serie di fattori: la globalizzazione del mercato vitivinicolo che ha fatto aumentare vertiginosamente le transazioni internazionali di questa bevanda, l aumento del valore medio degli scambi che ha permesso di compensare la diminuzione delle produzioni, il mutamento dei modelli di consumo evolutisi da una natura di stampo alimentare ad una carica di contenuti simbolici dove la qualit Ł condicio sine qua non e gli attributi di contorno ad essa rappresentano la discriminante che coinvolge le preferenze dell acquirente. Se quindi fino alla met degli anni 90 dello scorso s ecolo il mercato vitivinicolo presentava una natura anticiclica perchØ legato a forme di consumo prevalentemente abitudinarie e banali , da quel mo mento in poi si Ł trasformato, soprattutto nei contesti economici avanzati, in un moderno mercato di beni di consumo di tipo voluttuario. In un contesto cos mutevole, sempre piø interconnesso a mercati di consumo come quello della moda e del turismo e sempre piø soggetto a variazioni derivanti da cambiamenti nelle aspettative dei vari cluster di consumatori, sembra indispensabile il supporto di professionalit e strumenti sofisticati che spostino la politica di governance delle aziende vitivinicole da un approccio imprenditoriale ad uno ti stampo manageriale. Come avremo modo di vedere nel corso di questo lavoro, le imprese italiane leader nel settore vitivinicolo hanno ottenuto negli ultimi anni ottime performance in campo nazionale ed estero proprio grazie al ricorso costante di professionisti specializzati nelle varie branche del settore vino (dagli esperti in viticoltura e affinamento dei vini ai professionisti del marketing vinicolo e della comunicazione aziendale). La complessit dell industria vitivinicola mondiale in termini di struttura competitiva, di domanda ed offerta, e di scambi internazionali sar oggetto del primo capitolo. Inizialmente l attenzione sar rivo lta al mercato delle bevande nel

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