Strategie di marketing adottate dai centri sportivi

Lo sport è un fenomeno che nell’ultimo secolo ha pervaso prepotentemente la società. Da fenomeno elitario si è trasformato in un fenomeno di massa coinvolgendo milioni di persone in tutto il mondo, che lo praticano, lo seguono e lo vivono. Così come la società ha subito un’evoluzione rapida negli ultimi vent’anni, l’universo dello sport ha vissuto un cambiamento radicale.
Lo sport prima era considerato un’attività minore, ma nel corso degli anni si è passati da una visione esclusivamente ludica, a una concezione di tipo aziendalistico e orientata al mercato, evolvendosi così da semplice spettacolo a industria del tempo libero, una realtà dove etica, affari, interesse pubblico e rigorosità manageriale devono necessariamente convivere.
Oggi lo sport è un’importante attività economica. Essa rappresenta in Italia una delle cinque maggiori industrie, con un volume d’affari pari a circa il 2,7% del PIL (42,5 miliardi di euro) e costituisce un settore in rapida crescita e in continua evoluzione, nonché una delle forme di entertainment più diffuse.
Puntare sempre più all'entertainment, sviluppare i servizi e creare una forte politica di brand è uno degli obiettivi della società Ac Milan, che ha dato vita nelle scorse settimane a Milan Entertainment, una società nata per accrescere ulteriormente il proprio core business. Questa strategia verrà utilizzata su internet,che rappresenta lo strumento di contatto, che permette di comunicare con i tifosi, di creare nuove forme di intrattenimento: un intrattenimento quotidiano e sempre di qualità .
I possibili core-business, per garantire a tutti gli attori (società, federazioni e sponsor), dei ricavi rilevanti, sono molteplici e sono: le potenzialità dell’ampiezza del mercato, l’alto grado di coinvolgimento e l’ampia visibilità che è in grado di assicurare a sponsor e partner commerciali tramite proventi indiretti ,come i diritti televisivi e diretti.
Va però rilevato che il modello che ha fatto prosperare lo sport fino ad oggi in Italia è in crisi: infatti, nella gestione strategica del sistema-sport è mancata per troppo tempo la logica dell’equilibrio economico-finanziario. Alle ingenti uscite monetarie non ha fatto seguito né un’adeguata politica di sfruttamento delle diverse opportunità-fonti di ricavo offerte, né un’ottimizzazione amministrativa da parte degli addetti ai lavori.
Questo stato attuale di squilibrio patrimoniale, ha indotto gli imprenditori e i manager sportivi a osservare e analizzare i modelli aziendali del sistema-sport europeo e americano in modo da attingere a nuove modalità gestionali finalizzate al miglioramento e all’aggiornamento delle strategie di mercato.
Il mantenimento e soprattutto il miglioramento del livello attuale raggiunto, non può prescindere da una seria programmazione fondata su specifiche strategie operative, sull’utilizzo di particolari tecniche di marketing e su un adeguato sviluppo economico e organizzativo.
La gestione diretta degli impianti sportivi, in particolare, alla luce del modello americano, inglese e olandese si enuncia come una risorsa basilare di diversificazione delle entrate che in un prossimo futuro assumerà un’importanza fondamentale anche in Italia. La logica che deve muovere tutte le considerazioni sulla gestione degli impianti sportivi è quella di massimizzare le potenzialità dell’impianto tramite politiche di naming , pubblicità, sponsorship, merchandising, attività commerciali e partenship, specialmente in quelle realtà che non beneficiano di proficui contratti televisivi, creando situazioni di vantaggio per tutti: l’impresa che gestisce l’impianto, le società sportive, gli spettatori, le aziende, gli sponsor, i produttori di beni e servizi, i media, i promoter, la città stessa che ospita l’impianto, sviluppando un sistema integrato in cui ogni singolo soggetto faccia la sua parte e ne tragga i benefici per qualificarsi in termini professionali. Così facendo si arriva a raggiungere un risultato d’immagine in chiave di innovazione e visibilità, entrambi obiettivi rilevanti per la strategia di marketing di una qualsiasi impresa.
Va, infatti, osservato che tra sport e business c’è sempre stato un continuo intreccio, una connessione che influenza l’evoluzione del fenomeno nel tempo.
Si deve superare il concetto che vede il marketing nello sport come una minaccia; in realtà è un’attività che se svolta con intelligenza e con professionalità può consentire ingenti vantaggi a tutti coloro che si muovono intorno a questo mondo. In altre parole lo sport è divenuto un prodotto industriale ed è diventato così importante da non poter essere gestito con l’improvvisazione e la buona volontà, necessita la presenza di professionisti qualificati e preparati anche sul piano dei metodi, degli strumenti e delle tecniche da applicare nel loro operare quotidiano.