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Search Engine Marketing. Nodi concettuali e percorsi user-centered di una rete promozionale in crescita.

Informazioni tesi

  Autore: Martina Gallina
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2008-09
  Università: Università degli Studi di Trieste
  Facoltà: Scienze della Formazione
  Corso: Scienze della comunicazione
  Relatore: Tullio Fragiacomo
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 147

Il presente elaborato muove da una constatazione piuttosto sconcertante, che riguarda lo stato attuale della cultura del search engine marketing presso la maggior parte delle professionalità e delle aziende coinvolte in questo settore. Si è riscontrato, infatti, che nonostante il search marketing rappresenti un insieme complesso di strategie e di promozioni per dare visibilità ad un e-business sulle pagine dei motori di ricerca, viene molto spesso ricondotto erroneamente ad un mero dispositivo tattico, da sfruttare in maniera estemporanea per conseguire unicamente risultati di traffico in ingresso al sito aziendale. Per far fronte a queste comuni miopie sul significato del search marketing, si è impostato un discorso teorico ed interpretativo nuovo, che si discosta dai tecnicismi o dalle best practices tipiche della pubblicistica sul settore, e che mira piuttosto ad esplorare la materia nei suoi concetti basilari e nelle sue direzionalità ottimali. Dall’obiettivo di approfondire l’argomento impiegando categorie analitiche afferenti a diverse discipline, si è ricavata una serie consequenziale di quattordici capitoli che rispondono a tre domande strutturali sul search marketing: come si presenta attualmente? Come può definirsi realmente? Come può essere impostato idealmente? In merito alla prima questione sono state fornite innanzitutto delle coordinate generali, per inserire il nostro fenomeno di marketing nel contesto socio-economico oramai plasmato sulle nuove tecnologie e reti d’informazione. Dopodiché si sono riportati recenti dati di mercato internazionali, che dimostrano come ad oggi, sulle varie tipologie di advertising in Rete, si sia affermata proprio la categoria promozionale “search”. Dopo aver presentato la faccia positiva del search marketing, a partire dall’analisi di alcune circostanze di causa si sono evidenziati i fenomeni collocabili sul lato in ombra del settore. Fra questi spiccano per negatività sia lo slancio precipitoso e meccanico degli investitori aziendali all’uso dei dispositivi SEM (Search Engine Marketing), che la costruzione di una conoscenza criptica oppure semplificata sulla disciplina da parte degli erogatori di servizi SEM. Con la volontà di colmare queste lacune, si è quindi deciso di esaminare nella seconda parte della tesi tutti quegli aspetti nodali della materia, che insieme devono rappresentarne il punto di partenza “teorico” per una descrizione quanto più precisa possibile. La disamina si è prima focalizzata sui motori di ricerca, ovvero potenti leve di marketing che in virtù della loro centralità tecnocratica diventano il collante fra gli altri nodi concettuali della materia: la visibilità dei siti, le attività di posizionamento, e il pensiero strategico a monte di ogni iniziativa promozionale. Affrontare il nodo tematico della strategia SEM, si è ritenuto opportuno operare un cambio radicale in questa prospettiva incentrata sui search engine. Dall’analisi delle motivazioni aziendali alla base dell’agire online mediante lo schema piramidale di Maslow, si è poi evidenziato come debba sempre sussistere un rapporto di consequenzialità fra l’essere strategico di un’impresa e il suo apparire promozionale in SERP (Search Engine Response Page). Appurato ciò, sarà proprio questa priorità nel curare il posizionamento strategico di un e-business rispetto al posizionamento tattico del suo sito web a fungere da nuovo nesso logico fra le varie proposte presentate nella terza ed ultima parte della tesi. Qui, da alcune analogie rimarcate fra diverse variabili di marketing, si è ricavato lo spunto per proporre un modo innovativo di progettare le attività SEM. Queste infatti, per garantire il massimo ritorno sugli investimenti, devono essere considerate complementari a tutte le attività di web design preposte alla costruzione di un sito web utente-centrico, e quindi un sito dai contenuti usabili ed accessibili da chiunque. Dopo aver sottolineato come sito web e user experience debbano fungere da nuovi poli di orientamento per ogni search marketer, si è dimostrata la possibilità e le varie modalità per integrare gli strumenti di visibilità e le discipline di web design utente-centrico, ricavando da tali argomenti un’area d’intervento più estesa per tutti i professionisti SEM. Essa rimanda direttamente alla meta ideale proposta per loro, che non risiede più nei freddi calcoli algoritmici dei search engine, ma nelle calde sensazioni di persone umane.

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3 Introduzione Nel contesto di una Rete quale pilota principe di innovazioni e mutamenti nel tessuto socio-economico globale, da oltre un decennio si assiste alla gravitazione sempre piø energica delle piø diverse compagini aziendali attorno ad un nuovo cuore promozionale, che nei mercati dell e-business e dell advertising interattivo sta mettendo in circolazione ingenti flussi finanziari. La peculiarit fisiologica di questo core digitale Ł il suo ritmo di pulsazione, su cui si regolano tanto i processi manageriali di marketing quanto la pubblicistica e il know how di settore, e il cui motore primo Ł rappresentato da quelle organizzazioni profit altamente tecnologiche, che oramai esercitano un ruolo imperante nell avvicinare produttori e consumatori di qualunque tipologia nello sconfinato mondo reticolare del Web: i motori di ricerca online. L argomento del presente elaborato verte proprio sul complesso di figure professionali, metodologie e strumenti, che realizzano una trasposizione dei contenuti disciplinari di marketing strategico ed operativo nell ambiente mediatico dominato dai search provider, e che fondano dunque un insieme sistemico di attivit e di procedure promozionali noto come search engine marketing. In questi ultimi anni, riguardo all esposizione di tale materia, si Ł verificata una proliferazione delle fonti e dei supporti informativi, che vengono canalizzati soprattutto nelle reti umane d interconnessione telematica, e che mantengono perlopiø un indirizzo pragmatico verso l incremento immediato della profittabilit di un business online. La stru mentalit e la strumentalizzazione dei suddetti prodotti editoriali ai tornaconti aziendali nel breve periodo sono risultate complessivamente in un clima diffuso d incertezza e di superficialit , riguardo sia ai m odi d intendere gli ordini concettuali e le componenti assiologiche del search marketing, che alle opportunit di attribuire al complesso operativo search engine oriented il

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