Il Right of Publicity dagli anni Cinquanta ad oggi: l'esperienza statunitense e italiana a confronto

Oggi è nozione di comune esperienza che l’immagine o il nome di una persona che abbia acquistato una grande notorietà (attori, cantanti, sportivi) rappresenti un notevole richiamo per il pubblico dei consumatori. Questi, infatti, potranno essere indotti ad acquistare un determinato prodotto a preferenza di un altro, se nella loro mente viene creata un’associazione di idee fra quel prodotto e la celebrità. E’ allora evidente che il nome o l’immagine notori recano con sè un notevole “valore” economico, che gli operatori commerciali avranno interesse a sfruttare per le loro campagne pubblicitarie.
Dal canto loro, poi, i personaggi notori potranno desiderare di fare commercio di quel talvolta elevatissimo potenziale economico cristallizzatosi nel loro nome o nelle loro sembianze. Avranno, inoltre, la possibilità di controllare lo sfruttamento di questi elementi della loro identità, trasferendo il publicity value sotto pagamento ad altri e, non da ultimo, potranno proteggersi da un eventuale indebita utilizzazione di questo.
La situazione non si presentava così semplice, nè negli Stati Uniti D’America, nè tantomeno in Italia, fino a qualche tempo fa. Nessuna legislazione, infatti, era stata creata a proposito, nè la giurisprudenza era andata mai al di là del manifestare la propria volontà di estendere la disciplina della privacy anche alla tutela di coloro la cui immagine o nome erano stati utilizzati a scopi commerciali o pubblicitari.
Eppure, da un’analisi dettagliata della giurisprudenza statunitense e italiana, si assiste dagli anni Cinquanta ad oggi, ad una continua e costante espansione della protezione di sempre più ampi aspetti della persona protetti dallo sfruttamento commerciale non autorizzato.
Originatosi dal ceppo della disciplina della privacy, il Right of publicity ha acquistato una sempre maggiore autonomia tanto che oggi esiste una giurisprudenza consolidata sugli elementi caratteristici del personaggio celebre che possono essere tutelati sotto il right of publicity, così per il nome, il soprannome, lo pseudonimo, il nome d’arte, ovviamente per il caso in cui ne sia stato fatto un uso che possa far supporre l’approvazione o la garanzia data ad un prodotto, sempre che il personaggio celebre riesca a dimostrare, naturalmente, che il pubblico identifica lui con quel nome.
L’estensione, operata dalle corti, nell’ambito del right of publicity non si ferma di certo qui. Esiste una giurisprudenza sostanzialmente consolidata che tende ad andare oltre l’estensione di tale diritto e che fa sì che sussista violazione non soltanto quando l’individuo subisce l’appropriazione a fini commerciali del suo nome o anche della sua immagine, interpretati letteralmente, ma anche quando l’agenzia pubblicitaria o l’operatore commerciale, per vendere meglio il proprio prodotto, si appropria di elementi diversi da questi, tralasciando completamente di menzionare il nome o di mostrare l’immagine della celebrità scelta per attrarre l’attenzione del pubblico sul proprio prodotto.
Ecco quindi che si inizia ad impedire l’utilizzazione a fini pubblicitari della “rassomiglianza” con un personaggio celebre. Con l’impiego di sosia di persona nota, infatti, gli utenti pubblicitari riescono ugualmente a far credere al pubblico che i propri prodotti siano pubblicizzati dal personaggio celebre cui il sosia assomiglia, con il vantaggio di corrispondere al sosia un compenso inferiore rispetto a quello che dovrebbero pagare se effettivamente utilizzassero la persona nota.
Oggi si arriva addirittura a tutelare sotto la protezione concessa dal right of publicity anche lo stile vocale di un cantante, caratterizzato dal tono, dalle inflessioni e dal modo di cantare. Si giunge così, finalmente, ad affermare che la chiave per accertare l’esistenza della violazione del right of publicity è l’identificazione del personaggio celebre compiuta con qualsiasi mezzo.
Attraverso una attenta e dettagliata analisi dei casi giurisprudenziali, che per lo più hanno coinvolto personaggi famosi e divi del cinema, si comprende passo dopo passo come è nata l’esigenza e il motivo per cui è stata data un’interpretazione sempre più ampia alla tutela di questo diritto emergente.
Nel primo capitolo l’attenzione è rivolta allo sviluppo del right of publicity nell’ordinamento statunitense, nel secondo allo sviluppo avvenuto nell’ambito italiano, mentre nell’ultimo capitolo si giunge ad un vero e proprio confronto di tale diritto nei due diversi ordinamenti e si perviene ad azzardare delle vere e proprie conclusioni.