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Il media planning nel mercato dei giochi di abilità a distanza: il fenomeno del poker online

Informazioni tesi

  Autore: Marco Vitarelli
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2008-09
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Pubblicità e comunicazione d'impresa
  Relatore: Marco Stancati
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 253

Questo lavoro si propone di analizzare la strategia di comunicazione integrata, focalizzandosi sulla fase del media planning, predisposta dall`azienda Lottomatica per entrare e consolidare la propria posizione nell`emergente segmento di mercato dei giochi di abilità a distanza,comunemente denominati skill games. Oggetto di studio nello specifico è il gioco del poker. La fase di ricerca si focalizza sulle piattaforme "Skill Club" e "Poker Club" di Lottomatica, primo concessionario in Italia nel mercato dei giochi in termini di offerta, fatturato e quote di mercato, nonchè gestore con concessione esclusiva del tradizionale gioco del Lotto e delle lotterie. Il mercato dei giochi di abilità online in seguito alla liberalizzazione imposta dal "decreto Bersani" del luglio 2006 ha spinto i concessionari con regolare licenza Aams (Amministrazione Autonoma dei Monopoli di Stato) ad allargare le proprie strategie sfruttando il nuovo canale distributivo, proponendo un`offerta diversificata in termini di opportunità di gioco. L`obiettivo dichiarato è accaparrarsi nuovi clienti, fidelizzarli sotto l`aura di un marchio, ottenere visibilità sul nuovo mercato investendo in attività di comunicazione e pubblicità. Proprio un`attenta distribuzione del budget destinato alle iniziative in comunicazione consente di ottimizzare la strategia media, strutturando un media mix coerente in termini di scelta di mezzi e supporti idonei con gli obiettivi prefissati dalla campagna pubblicitaria. L`analisi del media planning del caso "Poker club" ci consente di trovare una risposta agli interrogativi che costituiscono il fulcro di questo lavoro: "la strategia di comunicazione predisposta è funzionale agli obiettivi di marketing pianificati?" , "quanto e in che misura il media mix, soprattutto la pianificazione online, ha contribuito al raggiungimento degli obiettivi di notorietà del marchio, copertura, frequenza o coda lunga rispetto al target media identificato?", " é necessario apporre dei correttvi al media mix per raggiungere l`obiettivo, alla luce dell`investimento destinato alla comunicazione?", "le vendite, espresse in termini di apertura conti gioco, sono sufficienti al raggiungimento degli obiettivi prefissati "?

La struttura del lavoro prevede un meccanismo "a scatole cinesi". Si parte con una breve introduzione che vuole delineare il contesto di riferimento, gli obiettivi e l`organizzazione del lavoro. In seguito si procede con una prima parte che delinea il macrocontesto di riferimento divisa in due capitoli:

il contesto del gioco, la figura del giocatore e del neogiocatore online
il mercato dei giochi, le nuove opportunità offerte da Internet e l`inquadramento dei nuovi giochi di abilità a distanza con un approfondimento specifico dedicato al poker
Nella seconda parte si passa al microcontesto con una divisione anche qui in due capitoli:

la mutata percezione del pubblico sul gioco del poker e la contestuale presentazione del caso di studio, la trattazione del media planning, gli investimenti pubblicitari in Italia, l`analisi del marketing non convenzionale e il meccansismo di socializzazione ludica digitale predisposto per Skill Club
la descrizione approfondita del caso di studio "Poker club", gli obiettivi della strategia di comunicazione integrata dal lancio fino alle iniziative a sostegno, l`analisi del target di riferimento, la trattazione specifica del primo flight nel periodo marzo-giugno della campagna di advertising online del 2009. Tutto ciò grazie all`ausilio di Antonella Chiaramida e Marco Nardi, rispettivamente online product manager e responsabile comunicazione per Poker Club e Osvaldo Adinolfi, vice senior manager dell`agenzia di comunicazione integrata Edelman, la quale si occupa nello specifico dei progetti Skill Club e Poker Club
Il lavoro si conclude con le valutazioni personali in merito all`attività di ricerca svolta e un`appendice conclusiva con l`indice dei grafici e tabelle utilizzati nel lavoro

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INTRODUZIONE Una profonda crisi economica colpisce l’odierna società globalizzata, minandone alla base principi, valori e convinzioni. La crisi finanziaria spinge le istituzioni sovranazionali e nazionali a politiche quasi protezionistiche volte a imprimere un forte segnale di cambiamento al paradigma liberista che accompagna l’evoluzione/involuzione del capitalismo fino a oggi. I settori chiave dell’economia moderna subiscono forti perdite e ridimensionamenti e solo grazie ai consistenti aiuti economici erogati dalle istituzioni governative sopravvivono. Il mercato dell’auto, le banche, le assicurazioni collassano a causa di forti perdite economiche e contrazioni di posti di lavoro, alimentando una spirale di sfiducia e malcontento tale da far crollare i miti economici della nostra epoca. Tutto ciò conduce alla recessione mondiale, crisi dei consumi, contrazione degli investimenti delle imprese, di conseguenza riduzione del budget destinato alla pubblicità e alle iniziative in comunicazione. In Italia i dati UPA confermano questo andamento negativo registrando nel 2008 un tasso di variazione reale complessivo dei mezzi classici e delle iniziative in comunicazione negativo (-2,2%). Le stime elaborate da Nielsen nei primi otto mesi del 2009 (periodo gennaio-agosto) proseguono su questo trend registrando un totale degli investimenti pubblicitari sui 5,3 miliardi circa con una flessione del 16,4% sull’anno precedente. Tutti i mezzi classici registrano andamenti negativi su due cifre, ad eccezione dell’internet advertising, il quale registra una crescita del 6,2% sul periodo considerato con una quota di investimento di 371 milioni di euro circa. Unica nota positiva che giustifica la tendenza a considerare la Rete la nuova frontiera della comunicazione. In questo quadro a dir poco apocalittico, “l’industria dei giochi” in Italia per la legge del contrappasso, evidenzia tassi di crescita impensabili, soprattutto riguardo alla raccolta del canale online. Questo comparto si pone per fatturato al terzo posto dopo energia e telefonia e l’attuale crisi economica non pare scalfire un mercato che sta rivelando potenzialità inaudite. I dati forniti da AAMS (L’Amministrazione Autonoma dei Monopoli di Stato), organismo di emanazione ministeriale che detta le regole e gestisce l’intero mercato, a loro volta confermano questo trend positivo. Nel primo trimestre 2009 la raccolta dell’intero comparto dei giochi si attesta a 13 miliardi di euro circa, con un incremento rispetto al primo trimestre 2008 del 9,2%. Osservando più da vicino i dati relativi al comparto dei giochi a distanza, che qui ci interessano, notiamo come in particolare gli “skill games”( i giochi di abilità), introdotti nel settembre del 2008, trainano la raccolta con tassi di crescita in aumento mese per mese, con una quota a fine 2008 del 16,3%, al secondo posto in un mercato dominato online dalle scommesse sportive (72,1%). Il trend nel primo bimestre 2009 conferma la crescita impetuosa degli skill games che raggiungono nel mese di febbraio una quota del 52,9%, superando per la prima volta le scommesse sportive che si attestano al secondo posto al 40,9%. Una prospettiva di crescita che non si esaurisce qui. A un anno dalla loro introduzione infatti i giochi di abilità raggiungono a settembre 2009 una quota del 60%, mentre le scommesse sportive si attestano definitivamente intorno al 35% denotando una certa maturazione del segmento. Questi dati confermano una nuova fase del gioco telematico in Italia, caratterizzata dall’avvento di un nuovo mercato e dal completamento dell’offerta palinsestuale legale online, comprendente due tipi di gioco (scommesse e poker, specie nella variante Texas Hold’em sottoforma di torneo), molto richiesti dal pubblico. Ma quali sono i giochi che popolano l’universo degli skill games, oltre al poker? Puzzle, sudoku, dama, solitario, rompicapo linguistici, enigmistica, fantacalcio, giochi di carte e tanti altri rientrano nella categoria introdotta e legalizzata dal “decreto Bersani”. Tanti altri

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