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Pubblicità e identità globale - Il caso Barilla: Italia e Francia in raffronto attraverso l’analisi delle campagne televisive

Informazioni tesi

  Autore: Daniela Tanasi
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2003-04
  Università: Università per stranieri di Perugia
  Facoltà: Lingue straniere per la comunicazione internazionale
  Corso: Comunicazione Internazionale
  Relatore: Donatella Padua
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 150

L’intento del mio lavoro è quello di definire–attraverso un metodo alternativo–una realtà che va ben oltre una statica categorizzazione in schemi già fissati dagli innumerevoli specialisti del settore.
Fondamentalmente, l’Identità fa parte del patrimonio genetico di un soggetto e perciò essa può mutare nella forma, ma mai nell’essenza e – allo stesso modo – può essere “comunicata” in un certo modo piuttosto che un altro, ma resterà sempre tale e quale a se stessa.
Come ogni individuo, anche la marca si connota di una precisa identità – erigendo la propria struttura su precisi valori e differenziandosi da altre marche – ed il suo principale obiettivo sarà quello di favorire una gradevole e coerente percezione di sé (in termini di immagine)funzionale ad una qualche forma di accettazione sociale.
Partendo dal presupposto che le differenze culturali tra due Paesi possono profondamente influenzare il modo in cui un prodotto viene presentato e percepito fuori dal proprio contesto, traccerò le coordinate dell’Identità globale di Barilla.Ho scelto la Francia come termine di paragone poiché sarà proprio la nascita di Barilla France nel 1979, ad avviare il percorso del Gruppo Barilla verso la conquista dei mercati esteri; quindi, potremmo ragionevolmente affermare che il germe dell’Identità globale della Marca risiede proprio nelle strategie francesi. L’Italia è riconosciuta in tutto il mondo come la “patria” della pasta, ma certamente l’amore per questa pietanza non è una prerogativa solo italiana. Tuttavia, varcando i confini nazionali, essa si carica di valenze completamente diverse, semplicemente per il fatto che la pasta ha accompagnato la Storia italiana attraverso i secoli e la consuetudine ci ha portato a sottostimare la sua straordinaria “singolarità”, la stessa che viene invece acclamata in tutto il Mondo.
La pasta è Italiana e Barilla, leader del mercato italiano, si fa portatrice dei Valori della propria nazione d’origine, interpretandone i princìpi tradizionali e riconoscendo l’importanza della Qualità in tutto ciò che realizza.
Attraverso la mia analisi delle campagne televisive italiane e francesi, ho individuato un percorso dialettico a tappe intermedie in cui Barilla, partendo dal concetto di Qualità-e declinandolo in tutte le sue forme–giunge alla rappresentazione dei massimi Valori italiani.
Tuttavia, se scorriamo le tappe della comunicazione Barilla in Italia ed in Francia, notiamo una lieve divergenza tra quella che è l’Identità di Barilla in Italia e l’Identità italiana di Barilla in Francia. Veicolando il valore dell’Italianità in Francia, Barilla si discosta notevolmente dai concetti tipicamente italiani di “Casa”, affettività, amore e famiglia.
Nonostante l’apparente incongruenza tra i messaggi pubblicitari italiani e francesi messa in luce dall’analisi delle campagne, scopriremo presto che, in fondo, la comunicazione italiana non è poi tanto diversa da quella francese. Anzi, è retta proprio dai medesimi Valori; basta solo guardare la stessa realtà, l’Identità Barilla, dai molteplici punti di vista che costituiscono i luoghi della sua attività economica in Italia, in Francia, ovunque.
A riconferma dell’intento di costruire un’Identità globale, è interessante notare che, se da una parte la comunicazione francese spinge verso un’Identità italiana – rifiutando gli stereotipi classici dell’Italia promossi da altre marche e promovendo, invece, l’autentico vivere italiano attraverso un’esaltazione dell’Italianità – dall’altra, la pubblicità italiana, muove verso una rappresentazione “internazionale” del concetto di Casa .

Quando elenca i presupposti della propria strategia di marketing, Barilla dichiara espressamente di voler introdurre i propri prodotti nei maggiori mercati del mondo adeguandoli, quanto necessario, ai gusti e alle abitudini locali, ma sottolineando sempre, nel rispetto delle tradizioni, la caratteristica di “autentico marchio italiano”.
Nella sua prima fase, la comunicazione pubblicitaria francese si è adattata alle esigenze locali: la pasta è stata presentata come un “gioiello”, un prodotto raffinato e prelibato, riservato a pochi eletti. In un secondo momento, Barilla punta sulla definizione della propria Identità attraverso le leve della Qualità e della Tradizione.
Nel processo di sviluppo internazionale, Barilla non standardizzerà tout court le proprie attività di marketing fino all’annullamento delle esigenze locali, ma uniformerà la sua strategia ad un livello medio.
A sostegno della mia tesi, risulta altresì evidente che, ultimamente, anche nel mercato italiano l’Identità della Marca sta evolvendo verso una configurazione di Barilla come “Marchio italiano” e si avvia verso una convergenza con la strategia internazionale.
Una volta raggiunto il punto medio, Barilla non sarà più Casa, né Italia: sarà Globale.

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6 Introduzione. <<La cultura è un elemento strutturale della società, e ad identificare la cultura contribuiscono tutti gli aspetti della nostra società moderna. La pubblicità è parte integrante di questa cultura, non è un elemento disgiunto. La pubblicità è cultura, in una società postmoderna, dove – come ha detto Habermas – agire vuol dire comunicare, più che mai>>1. Questo è quanto Gavino Sanna – uno dei più grandi pubblicitari italiani – ha sostenuto in un suo non recentissimo articolo. Credo che queste parole sintetizzino chiaramente l‟essenza del mio lavoro. La mia missione è quella di dimostrare che la differenza culturale tra due Paesi, può profondamente influenzare il modo in cui un prodotto viene presentato e percepito all‟estero. Durante la mia ricerca, ho dovuto necessariamente fissare dei limiti scrupolosi, poiché l‟argomento risulterebbe troppo ampio e sarebbe impossibile contenerlo esaurientemente in queste pagine. Pertanto, prima di entrare nel vivo del discorso, propongo, in sintesi, le direttrici della mia argomentazione. Un solo settore. Ho voluto scegliere, tra tutti, un ambito che caratterizzasse in modo specifico la cultura italiana. Allora ho scelto il settore alimentare. Una sola categoria. Qui la scelta è stata molto più dura: pizza, dolci, cioccolata, olio, vino, ne manca solo uno: la pasta. Emblema della gastronomia italiana, insieme al pizzaiolo napoletano – ma è napoletano – all‟olio senese – ma è toscano – ed al vino siciliano, ma è siciliano. Avevo bisogno di una categoria che riunisse, per una volta, la nostra Nazione invece che dividerla e così ho puntato su ciò che tutti gli italiani sanno fare, sia al Nord che al Sud, sia a casa che nelle industrie, sia tra i ricchi che tra i poveri: la Pasta.2 Una sola impresa. La mia scelta è caduta, e non è un caso, sul leader mondiale della pasta italiana: Barilla. 1 Cfr. Intervista a Gavino Sanna, www.mestierediscrivere.com. 2 Questa scelta presume un ulteriore limitazione: sarebbe stato troppo dispersivo occuparmi di pasta fresca e secca, pasta di semola e pasta all‟uovo (che, non si dimentichi, è emiliana!), pasta ripiena e pre-cotta e così via. Pertanto ho scelto di concentrarmi solo sulla pasta secca di semola di grano duro.

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