Il ruolo dell'importatore in uno scenario globale

Il presente lavoro descrive il processo di internazionalizzazione dell’impresa ed illustra le problematiche relative alla figura dell’importatore che è stata caratterizzata da un crescente ridimensionamento del proprio ruolo nel mercato globale. Se prima il ricorso alla fase dell’internazionalizzazione era considerata la strada alternativa conseguente alla crescita dimensionale dell’impresa o alla saturazione del mercato nel quale operava, oggi invece la scelta di intraprendere un percorso volto all’internazionalizzazione sarebbe quasi obbligata proprio per la crescente interdipendenza dei mercati, della liberalizzazione dei mercati internazionali o semplicemente per la necessità di una riduzione dei costi. Negli ultimi decenni la gestione degli approvvigionamenti ha subìto una vera e propria rivoluzione a causa di fenomeni come la globalizzazione dei mercati e l’accresciuta competizione tra le aziende. Negli anni Ottanta sono nati in Europa molti importatori la cui offerta, caratterizzata dalla de-specializzazione dei prodotti, si poneva come alternativa ai prodotti di marca e a prezzi notevolmente inferiori.
Dalla metà degli anni Novanta ci si è trovati di fronte a importatori, definiti di prima generazione, per la maggior parte improvvisati, che si interessavano principalmente di selezionare e successivamente collocare i prodotti sul mercato italiano. Sono entrati in crisi quando i produttori internazionali, potendo contare su un’offerta distintiva e su un marchio riconosciuto, favoriti anche dagli stessi produttori dell’estremo oriente, hanno ottenuto un rapido accesso ai mercati europei a causa anche della inefficiente catena distributiva italiana. Il caso esaminato nel lavoro presenta una delle imprese – la CAT - che, in 25 anni di attività ed in uno scenario governato da disaggregazione dei settori e complessità ambientale, ha saputo cogliere gli aspetti positivi che le hanno permesso di ottenere vantaggi competitivi di gran lunga superiori a molti dei suoi competitor grazie al continuo investimento nel miglioramento dell’organizzazione interna e del servizio di assistenza alla clientela nonché ad accordi con importanti marchi italiani come Giòstyle e D-Mail. Proprio grazie all’accordo con D-Mail ha potuto maturare una forte esperienza con fornitori internazionali e uno spiccato orientamento al marketing.
Le imprese importatrici come Cat devono rivedere le proprie strategie ed elevare barriere difensive nei confronti dei concorrenti basando la propria offerta sulla qualità dei prodotti, sul mantenimento di rapporti duraturi con i propri fornitori, sull’esplorazione di nuovi canali di vendita e sulla collaborazione e comunicazione con i propri partner. Questo può avvenire soltanto facendo leva sull’esperienza e le competenze acquisite in passato ed è l’unica possibilità per poter ottenere vantaggi competitivi e conquistare o quantomeno mantenere quote di mercato significative.