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La criticità della risorsa spazio nella distribuzione moderna in ottica di marketing: osservazioni critiche e verifiche empiriche

Informazioni tesi

  Autore: Armando Sirizzotti
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2002-03
  Università: Università degli Studi di Cassino
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia e Commercio
  Relatore: Marcello Sansone
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 201

Il presente lavoro offre una disamina del merchandising nella sua interezza, inteso come marketing del e nel punto di vendita, evidenziando l’importanza dello spazio espositivo come risorsa critica da ottimizzare in vista dell’efficace e dell’efficiente raggiungimento degli obiettivi del distributore.
Il cuore dell’attività di merchandising, infatti, può essere alternativamente descritto come una gestione dello spazio a vari livelli del punto vendita, come un insieme di decisioni organizzative e gestionali prese al suo interno, volte ad incidere direttamente in loco sul comportamento d’acquisto del consumatore, bilanciando da una parte le esigenze di redditività dell’impresa commerciale (obiettivo di efficienza) con la salvaguardia, dall’altra, della fidelizzazione dei clienti all’insegna (obiettivo di efficacia).
Saranno quindi mostrati tutti i principi, le tecniche e i meccanismi impiegati dalla distribuzione moderna al fine di stimolare i cosiddetti “acquisti d’impulso” su cui poggia la sua base di redditività, senza peraltro intaccare la sua immagine, la fidelizzazione dei clienti all’insegna e di conseguenza, senza mettere a repentaglio la sua sopravvivenza.
La gestione dello spazio e tutta l’area del merchandising in generale sono oggetto di un intreccio di rapporti con l’impresa industriale, che il più delle volte sono conflittuali; ma allo stesso tempo, la ferma volontà degli attori del canale distributivo di co-migliorare le performance, li porta inevitabilmente ad improntare i rapporti nella direzione di soluzioni collaborative.
Il presente lavoro si apre, quindi, con un breve excursus sui rapporti intracanale per migliorare la comprensione delle interrelazioni industria-distribuzione nell’ambito del merchandising (Cap. I); successivamente proseguirà snodandosi attorno a tutti gli aspetti e analizzando tutte le problematiche del fenomeno in esame, dopo naturalmente averne dato un’esaustiva definizione e descrizione (Cap. II).
Si analizzeranno, pertanto, le decisioni di assortimento di un’impresa commerciale (Cap. III) che, pur non rientrando strettamente in quelle di merchandising, ne costituiscono certamente la base in quanto ad esse sovra-ordinate, ma contemporaneamente soggette a continui adattamenti e adeguamenti nel corso del tempo.
Quindi, nel proseguio, si prenderanno in considerazione gli aspetti più tecnici e più tattici del merchandising: dal layout merceologico (Cap. IV), al layout delle attrezzature (Cap. V), per arrivare alla trattazione del display e della space allocation (Cap. VI).
Nel VII capitolo saranno invece presi in considerazione l’aspetto comunicazionale del p. d. v., le animazioni e la sua ambientazione, i quali creano un’atmosfera peculiare ed esercitano una certa influenza sul processo d’acquisto del consumatore, completando l’aspetto valorizzativo dello spazio.
L’ultimo capitolo del presente lavoro sarà dedicato ad uno studio di una società distributrice del prodotto “congelato sfuso” che opera all’interno dei punti vendita e ad un’analisi di tutte le manovre di merchandising connesse alla gestione di tale prodotto.
Tale studio sarà improntato dunque ad esaminare le logiche che guidano tale società nella vendita al mercato finale del “congelato sfuso”, con particolare riguardo ad uno specifico punto vendita, accompagnato da osservazioni critiche in base a quanto appreso nel corso del lavoro tesistico.

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Capitolo II Inquadramento del merchandising: nozione, gerarchia delle decisioni e leve del merchandising 2.1 Il concetto e le principali decisioni del merchandising Si ritiene opportuno introdurre il significato del merchandising con un’affermazione, prima ancora di darne una definizione: “Il merchandising costituisce una leva di retailing mix e caratterizza in specie i punti di vendita a libero servizio”. Pur se non esplicitamente indicato nel precedente capitolo come leva di retailing mix, infatti, il concetto del merchandising scombina le componenti tattiche del “retailer” e le ricombina secondo quello che viene sinteticamente ed efficacemente definito come “il marketing del 1 e nel punto di vendita”. Ricordando e riconoscendo, infatti, le quattro generiche leve del retailing mix, quali le politiche dell’assortimento, dei prezzi, della distribuzione e della comunicazione, il merchandising non si immedesima pienamente con nessuna di esse e non si può certamente indicare genericamente come marketing del distributore, ma comprende al suo interno una parte di un tutto; esso cioè fa sue alcune parti delle leve di retailing mix anzidette per arrivare a concettualizzare una leva ben identificabile come il marketing a livello di punto di vendita. Così per esempio, il merchandising non comprende la scelta localizzativa del negozio che spetta all’impresa commerciale, però rientrano certamente nel suo campo d’azione le scelte di distribuzione 1 Pellegrini L.(1993), “Merchandising e rapporti di canale”, in Il merchandising: interazione tra marketing del distributore e del produttore nel punto di vendita, cit. p. 1 16

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Parole chiave

acquisto d'impulso e acquisto programmato
assortimento
brand loyalty e store loyalty
category management
contribuzione al fatturato
contribuzione al margine
display merceologico
distribuzione / canale distributivo
fidelizzazione insegna / store loyalty
gdo (gd e do) grande distribuzione organizzata
gestione prodotto a scaffale (referenze)
gestione reparti/categorie merceologiche/famiglie
gestione spazio espositivo
imprese commerciali
in-store marketing
indicatori redditività punto vendita
layout attrezzature (reparti)
layout merceologico
marketing punto vendita
merchandising
ottimizzazione lineare
rapporti intracanale industria - distribuzione
space allocation / space management
trade marketing - retail marketing

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