Il geomarketing nella gestione della forza di vendita indiretta

Il Geomarketing è una metodologia innovativa che consente un più efficace utilizzo delle informazioni disponibili in azienda, sfruttandone la componente territoriale per analisi non consentite dai tradizionali strumenti di valutazione. Nel primo capitolo, viene esposto il Sistema Informativo di Marketing, l'idea di fondo del sistema informativo di marketing è quella di sviluppare un percorso evolutivo che parta dal reporting di base per arrivare ad analisi avanzate, passando attraverso sistemi di analisi del portafoglio prodotti e clienti e procedure di budgeting e simulazione. Nel geomarketing l’utilizzo di Sistemi Informativi risulta di “vitale importanza” in quanto per l’azienda è necessario raccogliere, elaborare e conservare una grande quantità di informazioni. Nel secondo capitolo viene definito il geomarketing e viene sottolineata la sua importanza al giorno d’oggi come strumento innovativo. In questo ambito si sviluppa una visione del mercato da un punto di vista grafico, che permette di avere un’idea di come il mercato evolva, non solo in termini “aritmetici” ma avendo una visione “fisica” di come produzione, commercializzazione, clienti, concorrenza, opportunità siano posizionati sul territorio. Il geomarketing consente quindi un monitoraggio costante di ciò che accade sul “territorio competitivo” dell’impresa. Vengono perciò esposte le possibilità di utilizzo del geomarketing in tutte le funzioni aziendali e le componenti fondamentali per la sua implementazione, in particolar modo: competenze di marketing e statistica, software geografici (GIS) e statistici, cartografie, dati interni e dati esterni. Nel terzo capitolo viene descritta la figura dell’ agente-rappresentante, e tutto ciò che riguarda il sistema di gestione della forza di vendita indiretta: il reclutamento e la selezione, la formazione, la motivazione della forza di vendita, la retribuzione, valutazione e controllo delle vendite. In particolar modo sono analizzati i principali vantaggi e svantaggi che un’impresa può avere utilizzando una rete di vendita diretta o una rete di vendita indiretta, sia da un punto di vista economico-finanziario, come può essere un analisi del break-even-point, sia da un punto di vista qualitativo; quest’ultima analisi può riguardare caratteristiche strutturali, quindi di carattere politico-strategico, legate al tipo di rete, ma anche caratteristiche gestionali, cioè operative, legate alle modalità di utilizzo della rete stessa. Poi l’analisi è stata rivolta al sistema delle relazioni tra agente-rappresentante e impresa con particolare riferimento al coinvolgimento dell’agente nel processo decisionale di marketing, quindi vengono richiamate la politica di prodotto, di prezzo e di vendita. L’ultimo, e quarto capitolo rappresenta l’unione del percorso effettuato attraverso le argomentazioni dei capitoli precedenti, qui viene esposto come si possano utilizzare cartografie nella gestione della forza di vendita indiretta e l’utilizzo di innovativi sistemi come l’ A.R.M. (Agent Relationship Management), il quale rappresenta un nuovo approccio al monitoraggio della “forza di vendita indiretta” orientato alla qualità delle relazioni. I principi ed i metodi applicati sono gli stessi del CRM, ma al centro dell’attenzione si pone l’agente/rappresentante, e viene data enfasi alle attività di comunicazione tra quest’ultimo e l’impresa mandante. In questo capitolo si è sviluppato anche un benchmarking tra quattro società di consulenza di geomarketing, in modo da poter osservare cosa nella realtà viene offerto alle imprese per poter meglio gestire le proprie reti di vendita indirette utilizzando software di geomarketing. Infine è stato preso in esame un intervento di un’importante società si consulenza, ValueLab, presso un’azienda per la ristrutturazione della rete di vendita indiretta e vengono così mostrati gli eccellenti risultati del geomarketing utilizzato per tale attività. Quest’ultimo rappresenta il punto fondamentale nel quale questo lavoro voleva arrivare dato che nella realtà odierna sono poche le imprese che “conoscono” o si “fidano” dell’applicazione del geomarketing e della possibilità di ottenere con esso risultati migliori.