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Ruoli e politiche di marketing del distributore nella filiera cinematografica: alcuni casi a confronto

Informazioni tesi

  Autore: Irene Guglielmi
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2009-10
  Università: Università degli Studi di Firenze
  Facoltà: Economia
  Corso: Scienze economico-aziendali
  Relatore: Aldo Burresi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 182

Partendo da uno sguardo ravvicinato, che indaga lo stato attuale del cinema, in questo lavoro mi sono riproposta di affrontare questioni di più larga portata, che investono il futuro che si apre a questo mezzo ormai più che centenario.
Nel corso della mia analisi, in particolare, mi sono concentrata sulla figura del distributore cinematografico in quanto, nonostante nel corso del tempo i leader mondiali abbiano controllato direttamente tutte le fasi della filiera cinematografica, dalla produzione fisica del prodotto alla sua erogazione in sala, l'attività di distribuzione rappresenta il fattore che accomuna le strategie delle imprese leader nei diversi periodi storici. Nel loro percorso evolutivo, infatti, le majors hanno mutato le loro politiche di integrazione/decentramento dell‟attività di produzione e di erogazione, ma hanno sempre saldamente mantenuto al proprio interno l'attività di distribuzione.
Tra le attività del distributore, in particolare, mi sono soffermata sull‟analisi della complessa materia del marketing cinematografico. Tradizionalmente identificato con la comunicazione, la promozione e la vendita di quei beni che vengono materialmente consumati, il marketing cinematografico ha come oggetto un prodotto immateriale, impossibile da stereotipare, il cui consumo è altrettanto immateriale. Il cinema è comunicazione che a sua volta deve essere comunicata. È una sfida importante per il marketing: tutti i suoi strumenti, a cominciare dal posizionamento del prodotto, vengono stressati ed enfatizzati. Ogni volta, per ciascun film, debbono essere ripensati, riorganizzati e riassemblati in maniera innovativa, tenendo presenti le esperienze precedenti, sfruttandole, ma anche immaginando nuovi scenari coerenti con le dinamiche del cambiamento sociale e del consumo cinematografico.

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3 INTRODUZIONE “Il cinema, questa fabbrica inimitabile e insostituibile di sogni, passioni, emozioni, suspense, mistero, avventure, è una vera e propria industria. Scriverne non è facile.“ G. Celta e F. Caruso1 Il cinema ha sempre costituito un nodo cruciale dei mutamenti della civiltà occidentale in epoca industriale e anche televisiva. Non si può quindi ridurre il cinema ad essere un semplice oggetto di studio, il cinema è invece stato per lungo tempo lo spazio mentale e affettivo che ha dato luogo agli oggetti della vita quotidiana. Oggi, in un epoca aperta alla multimedialità, il cinema riesce a conservare e a rinnovare la sua natura di territorio simbolico dei sogni, delle emozioni, delle sensibilità, dell‟innovazione dei linguaggi audiovisivi, del divismo e quindi a mantenere vivo l‟interesse dei pubblici. Non bisogna dimenticare però che dietro tutto questo serbatoio della memoria e delle emozioni si nasconde un apparato economico, industriale e finanziario, che opera in termini globali e vede l‟indiscutibile predominio di macchine produttive come quella hollywoodiana. Dunque, nel cinema aspetti culturali, artistici, come quelli del puro divertimento, vi coesistono insieme alle ferree leggi dell‟economia. Sotto le sigle degli Studios, le case di produzione cinematografiche, che spesso rimangono le stesse, sono passati molti assetti proprietari; nuovi competitori, di volta in volta, si sono affacciati e guadagnati spazi di mercato; molte strategie imprenditoriali e diverse corporate si sono avvicendate. Pertanto, il cinema più di qualunque altra cosa, richiede uno sguardo un po‟ strabico, o perlomeno bifocale. Da un lato, infatti, bisogna seguire gli andamenti stagionali, di breve periodo, per capire quali temi, quali generi, quali forme di racconto o quali stili sono capaci di catturare l‟attenzione del pubblico e farlo andare in sala. Dall‟altro lato, bisogna invece cercare di capire i processi di medio-lungo periodo, quelli che investono gli elementi caratterizzanti del 1 Caruso F., Celata G., Cinema: industria e marketing, Edizioni Angelo Guerini e Associati S.p.A., Milano, 2003.

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