Altri marketing - Strategie non convenzionali per i nuovi consumatori

Sono molte le teorie sulla “nascita” e lo sviluppo del consumo e tantissimi gli studiosi che hanno trattato questo argomento, sia dal punto di vista economico che sociologico, passando da Sombart a McCracken, da Lears a Campbell, da Goffman a Marcuse, fino ad arrivare in tempi più “recenti” e vicini a noi a Zygmunt Bauman. Tutti sembrano sottolineare come e quanto il consumatore si sia evoluto nel corso degli anni, costruendosi e ritagliandosi un ruolo decisionale nel “sistema mercato”. Un consumatore che è diventato vigile, attento, e cosciente. Sa compiere scelte adatte per se e per i propri fabbisogni, muovendosi tra la pluralità di offerte del mercato, è un selettore. Ed è inoltre un consumatore le cui caratteristiche peculiari sembrano essere l’eclettismo e il sincretismo, vale a dire la capacità di compiere scelte apparentemente molto diverse tra loro, ma che in realtà rispecchiano un modo di essere e probabilmente uno stile di vita che vuole riuscire a non precludere nessuna opportunità di consumo, mantenendo però un occhio sempre vigile e cosciente sulla catena di produzione e sull’etica delle aziende; questo spiega anche la crescente ricerca di qualità e il continuo aumento di consumo di cibi bio-dinamici o equo-solidali, oltre che il successo di operazioni commerciali di Cause Related Marketing.
Di fronte ai tanti cambiamenti del consumatore, e alla sua innegabile evoluzione, si è resa necessaria un’altrettanta evoluzione anche per i sistemi di marketing, che sembravano risultare inefficaci nella loro funzione di raccordo tra domanda e offerta. L’obiettivo del marketing, ora, è coinvolgere l’universo simbolico e valoriale del consumatore, diventare un “amico” e sicuramente qualcosa di più vicino a quello che è stato fino ad adesso. Il ruolo della comunicazione nel marketing sembra aver assunto un’importanza davvero considerevole, essendo fondamentale nella realizzazione dell’immagine di un’azienda, che è un patrimonio che va creato, alimentato e soprattutto mantenuto davanti al pubblico e ai media. Ottenere brand loyalty, per le aziende, è la chiave vincente per ottenere successo in un mercato iper-concorrenziale, e dove mantenere alta la soddisfazione dei clienti sembra essere la sfida più dura. Ecco perché le pubblicità diventano entertainment, e cercano il coinvolgimento emotivo, anche per generare esperienze traslabili nel vissuto di chi le guarda. Guerrilla marketing, street marketing, viral marketing, ambient marketing, sono tutte facce della stessa medaglia, ed oggi sembrerebbero rappresentare i sistemi più efficaci per incuriosire, integrare e soprattutto coinvolgere i consumatori nel “mondo” della marca, grazie anche ad azioni di sponsorizzazione non-convenzionale molto spesso messe in atto con budget limitati.
Ma non esistono solo pubblicità “positive” ed “esemplari”, sono molti anche i casi contrari, in cui invece di divertire, si cerca di shockare gli spettatori. I consumatori, diventati anche più socializzati ai mezzi di comunicazione ed abituati al marketing, hanno “costretto” i pubblicitari alla ricerca di novità e soluzioni “alternative” per colpire gli spettatori, come le pubblicità shock, molto spesso anche in grado di turbare l’animo dello spettatore.
C’è però chi rifiuta totalmente l’ipotesi che le pubblicità e gli altri sistemi di marketing siano in grado di influenzarci, come i Culture Jammers ed altri movimenti, che hanno deciso di far sentire la loro voce e protestare contro una cultura alla quale sentono di appartenere attraverso boicottaggi e sabotaggi vari. Boicottaggi che spesso inducono le aziende ad adottare particolari strategie di marketing, per contrastare non solo la competizione estrema del mercato, ma anche le possibili illazioni riguardanti i propri prodotti, come nel caso dell’azienda austriaca Red Bull, che ha più volte dovuto affrontare le numerose critiche per la composizione e gli ingredienti della stessa bevanda, ma che ha saputo sfruttare queste “dicerie” a proprio favore. Il principale prodotto dell’azienda di Dietrich Mateschitz, l’energy drink Red Bull, è riuscito a distinguersi e ad affermarsi nel mercato degli sport e Energy drinks per le continue innovazioni adottate nelle strategie di marketing, nelle campagne pubblicitarie, ma anche nelle numerose iniziative promosse sia on-line che off-line.