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L'impatto del Web 2.0 sul marketing interno

Informazioni tesi

  Autore: Marcello Belleri
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2009-10
  Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
  Facoltà: Economia
  Corso: Pubblicità e comunicazione d'impresa
  Relatore: Maria Rita Santagostino
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 161

“Siamo fermamente convinti che una crisi non debba essere vista, per forza, come un fatto assolutamente negativo, ma anche come un’occasione per crescere ”.

Si potrebbe partire da questa affermazione per parlare di crisi e investimenti in termini di marketing. E’ necessario fare però una doverosa precisazione: ci troviamo di fronte ad una crisi globale, generale, che coinvolge quindi gran parte degli aspetti fondamentali e portanti della nostra cultura: dal lavoro alla famiglia, dai consumi dei beni di prima necessità, al tempo libero.
L’interruzione dell’ azione di marketing e di formazione spesso corrisponde alla rinuncia alla raccolta dei risultati che si stavano perseguendo.
In particolare, la situazione socio-economica attuale sta portando non solo le aziende, ma tutta la popolazione, verso un cambiamento culturale e di approccio nei confronti dei consumi e del rapportarsi con il mondo dei prodotti e dei servizi.
A livello aziendale questo produce degli effetti che costringono il top management a “mettersi al passo” e a prendere in considerazione questa nuova prospettiva, guardando sia al consumatore finale che al proprio dipendente, al cliente interno.
Proprio questo aspetto è il tema principale dell’analisi che verrà presentata nei prossimi capitoli: il marketing interno è stato storicamente poco seguito, in quanto veniva scavalcato e superato dal bisogno di condurre azioni indirizzate verso l’esterno, anche perché i dipendenti e i collaboratori non erano considerati come una componente fondamentale nella produzione di valore e, di conseguenza in grado di contribuire a migliorare le performance aziendali.
In seguito con la crescita del settore dei servizi, anche il ruolo del MI aumenta d’importanza, soprattutto a livello teorico, anche se è poco applicato; il MI diventa fondamentale per la gestione del cambiamento aziendale e la coesione del personale costituisce un elemento che deve necessariamente esistere per superare situazioni di riassestamento e di difficoltà. In questo contesto la crisi economica fornisce un forte impulso a tutti coloro che si trovano a dover gestire e controllare l’azienda e ad indirizzarla verso la soluzione migliore.
Questo lavoro, partendo dall’importanza del MI nella gestione del cambiamento organizzativo, si concentra sul fondamentale contributo che viene fornito alle aziende e alle persone dal Web 2.0; gli strumenti che sono messi a disposizione ai lavoratori e alle aziende sono numerosi e diversi, e offrono una serie di soluzioni e prospettive nuove, mai utilizzate prima.
La logica di creazione e condivisione dei contenuti da parte di tutti, tipica del Web 2.0, non è messa solo a disposizione del marketing esterno, ma acquista una dimensione importante anche nella prospettiva del MI.
Nel primo capitolo affronteremo più da vicino la crisi economica, soffermandoci in particolare sugli effetti che sta generando in termini di cambiamento: vedremo come si sta evolvendo la domanda e l’offerta, che conseguenze si stanno avendo sull’economia, sui consumi e sul mercato del lavoro.
Il secondo capitolo passa poi in rassegna il concetto di Web 2.0 declinandolo in tutti i suoi significati e le sue forme: al centro c’è l’utente e la sua capacità di mettersi in relazione e formare comunità, la sua conoscenza e la possibilità di creare informazioni e contenuti (file, audio, video, dati, ecc…) da condividere. Sarà preso in considerazione il passaggio dal Web 1.0 al Web 2.0, e l’analisi degli strumenti, quali Social Network, Wiki, Blog, Feed RSS e altri. Verrà presentata poi la teoria delle “5 ere del social web”, facendo una prima introduzione sugli effetti e i cambiamenti in ottica aziendale e vedendo i diversi ruoli che le funzioni di business possono assumere.
Nel terzo capitolo confluiscono, all’interno dell’azienda, tutte le soluzioni e le logiche del Web 2.0: sarà definito e presentato il concetto di Enterprise 2.0, inteso come l’utilizzo di piattaforme emergenti sociali che sono sviluppate all’interno dell’azienda o tra l’azienda e i suoi partner e clienti, prendendo in considerazione gli strumenti utilizzati, le tipologie di Enterprise e vedendo quali risultati si possono generare sia all’interno che all’esterno dell’azienda.
In conclusione del capitolo è presentato un modello di Community Management.
Nel quarto e ultimo capitolo, dopo avere presentato la storia e lo sviluppo del marketing interno, vedremo, attraverso alcuni esempi, come le dinamiche sottese al Web 2.0 e gli strumenti che propone vengono utilizzati dalle imprese per gestire la componente di marketing interna. Dopo aver analizzato l’evoluzione del dipendente e il concetto di flessibilità, verrà preso in considerazione il concetto di creazione del valore con il dipendente, e l’importanza delle community aziendali interne in relazione con alcuni casi di Employer Branding.

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INTRODUZIONE “Siamo fermamente convinti che una crisi non debba essere vista, per forza, come un fatto assolutamente negativo, ma anche come un’occasione per crescere 1 ”. Si potrebbe partire da questa affermazione per parlare di crisi e investimenti in termini di marketing. E’ necessario fare però una doverosa precisazione: ci troviamo di fronte ad una crisi globale, generale, che coinvolge quindi gran parte degli aspetti fondamentali e portanti della nostra cultura: dal lavoro alla famiglia, dai consumi dei beni di prima necessità, al tempo libero. E’ inevitabile quindi che tale crisi per le aziende e per i lavoratori, i protagonisti di questa ricerca, diventi uno spauracchio dalla quale difendersi e cercare di uscire meno malconci possibile. È una crisi di livello mondiale, ma anche di settore e di conseguenza aziendale. Di fronte a questo scenario la risposta che arriva dalla maggior parte delle imprese, è facilmente intuibile; i costi di marketing, gli investimenti relativi alla comunicazione e all’immagine vengono drasticamente tagliati. Il risultato è un beneficio in termini economici e un alleggerimento delle spese nel breve periodo, ma un impoverimento a medio - lungo termine. L’interruzione dell’ azione di marketing e di formazione spesso corrisponde alla rinuncia alla raccolta dei risultati che si stavano perseguendo. In particolare, la situazione socio-economica attuale sta portando non solo le aziende, ma tutta la popolazione, verso un cambiamento culturale e di approccio nei confronti dei consumi e del rapportarsi con il mondo dei prodotti e dei servizi. A livello aziendale questo produce degli effetti che costringono il top management a “mettersi al passo” e a prendere in considerazione questa nuova prospettiva, guardando sia al consumatore finale che al proprio dipendente, al cliente interno. 1 FERRANDINA, Antonio, Marketing Anti Crisi, Edizioni FAG, Milano, 2009, p.17

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