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Il marketing relazionale nei mercati business-to-business

Informazioni tesi

  Autore: Donatella Vitale
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2007-08
  Università: Università degli Studi di Salerno
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia aziendale
  Relatore: Roberto Parente
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 151

Il marketing relazionale o relationship marketing attualmente definito come il mix di attività di marketing che hanno come obiettivo l'apertura di un canale bi-direzione fra azienda e cliente, con il preciso impegno di definire un attento profilo di quest’ultimo e di individuarne il suo valore, è concepito come un orientamento strategico basato su una visione di lungo periodo.
Il nuovo approccio si presenta come una risposta adeguata e come strada percorribile per le imprese che desiderano indirizzare la propria attività verso la soddisfazione e fidelizzazione dei clienti per migliorare la redditività dell’azienda e aumentare il valore della stessa per tutti gli stakeholders.
Questa tesi focalizza l’attenzione sulle diverse implicazioni che l’implementazione di un marketing relazione determina, considerando in particolare, le imprese dei mercati industriali, o business-to-business, e il necessario adeguamento di queste ultime al mutato contesto esterno mediante i vari strumenti che fornisce l’approccio relazionale.
Dal punto di vista strutturale, il lavoro si articola in un primo capitolo dedicato all’analisi delle diverse nozioni che si utilizzano per definire il marketing in generale, considerato una importante funzione aziendale il cui ruolo è stato valorizzato nel corso del tempo. Si trattano, poi, gli sviluppi relativi alle teorie che riguardano il marketing, una cui disciplina autonoma ha avuto inizio solo attorno al 1930 negli Stati Uniti, a seguito dei problemi generati dall’industrializzazione.
Nel secondo capitolo si affronta in dettaglio il paradigma relazionale, i suoi obiettivi e aspetti gestionali affermando che il fattore critico di successo di un’impresa non è tanto la vendita del prodotto, ma l’offerta complementare di un insieme di servizi capaci di generare valore per il cliente e relazioni di lungo periodo per se stessa. A livello operativo, quindi, il marketing relazionale presuppone la definizione di strumenti di analisi e di comunicazione continua per stabilire un contatto diretto e bi-direzionale con i clienti e con gli altri interlocutori esterni.
Il terzo capitolo evidenzia gli strumenti che il marketing relazionale mette a disposizione delle imprese per consentirgli di stabilire una comunicazione bi-direzionale con i clienti, attivare una relazione proficua con essi e mantenerla il più a lungo possibile. Per il più efficace utilizzo di questi mezzi si rimanda all’importanza delle nuove tecnologie digitali, il cui impiego ha rappresentato una novità rivoluzionaria.
Il lavoro, con il quarto capitolo, termina trattando il caso di un’azienda, l’Industria Mole Abrasivi S.r.l., di Cava de’ Tirreni, in provincia di Salerno, che come molte altre degli ultimi tempi predilige l’adozione delle tecniche del marketing relazionale per raggiungere il successo. Se ne illustra la storia, l’attività e il suo trarre beneficio, in particolare, dalla partecipazione a fiere nazionali e internazionali, così come rilevato da un’intervista al consulente dell’azienda. Il capitolo si chiude riordinando le idee nelle conclusioni.

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1 INTRODUZIONE Questo lavoro si propone di indagare il nuovo approccio di marketing, detto relazionale, in un contesto di mercato in cui il costruire relazioni stabili e durature con i propri clienti, rappresenta una condizione necessaria per il successo dell’impresa. Infatti, il mercato va inteso, ormai, come un network, una rete di relazioni stabili tra i diversi attori, clienti e imprese in particolare. La qualità delle relazioni con i clienti e l’intensità con la quale si attivano, sono diventate, per le imprese, un fattore critico di successo, da gestire efficientemente e da monitorare. L’implementazione di un marketing relazionale è indotta dal riscontro di maggiori profitti che una impresa può beneficiare grazie alla fidelizzazione della sua base di clientela. Infatti molti studi concordano nel considerare più profittevole per un’impresa mantenere un buon cliente, impiegando tecniche di fidelizzazione ai clienti già acquisiti e stabilendo con essi relazioni personalizzate, piuttosto che acquisirne uno nuovo. Una simile impostazione applicata al contesto del mercato delle imprese industriali, detto business-to- business, i cui clienti sono costituiti da imprese industriali, distributori, rivenditori, comuni, associazioni, che divergono, quindi, dal consumatore finale, richiede una radicale modifica dell’organizzazione dell’impresa, del suo sistema informativo, affinché vi sia un miglioramento

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