Le vendite online di moda e lusso: modelli di business emergenti

Introduzione L'interesse di questa Tesi verterà al mondo del business online, dove i cambiamenti portati dalla tecnologia Internet appaiono già enormi nelle loro prospettive. In particolare l'attenzione sarà posta sui mutamenti indotti nel modo di operare delle aziende moderne, nelle logiche competitive adottate e nelle tecniche di marketing applicate alla rete, le quali, secondo Kotler e Keller (2007), sono già mutate in maniera radicale: tali studi e riflessioni riguarderanno con specifico riferimento il settore della moda e del lusso. Di notevole interesse risulta la nascita e lo sviluppo di nuovi modelli di business online. In un'ottica schumpeteriana, Internet può essere infatti inteso come “un processo di distruzione creatrice”, il quale porta le attività economiche a una continua evoluzione in favore di quelle che adottano le più moderne tecnologie; inoltre, secondo la prospettiva dell' ecologia delle popolazioni (Daft, 2004), l'innovazione e il cambiamento porta alla nascita di nuove tipologie di organizzazioni, portando pure alla modificazione di molte strutture industriali già esistenti: oggi molte imprese stanno lavorando per ottimizzare le loro attività tramite l'utilizzo di un proprio portale elettronico, dando vita a quell'insieme di attività commerciali che si svolgono tramite Internet e che prende il nome di e-commerce. Sebbene la nuova realtà possa apparire ad alcune aziende minacciosa per i loro business, essa offre invece, e questo appare l'aspetto più importante ed innovativo, un vastissimo campo di nuove opportunità che se sapientemente sfruttate possono portare a notevoli vantaggi. Partendo dall'annotazione di quali siano le evoluzioni che Internet sta comportando per le aziende, l'attenzione della presente Tesi verterà sullo studio di quali sono le caratteristiche e iniziative più rilevanti. che sono e saranno implementate nel mondo online, andando a esaminare anche quali sono le reali opportunità che un'azienda può sfruttare tramite l'apertura di un proprio canale elettronico, con particolare interesse per il mercato italiano in cui, seppur da parte di pochi attori, già molta strada è stata fatta in questo senso, ed in un secondo momento anche per quello europeo. Nel settore della moda e del lusso, questi cambiamenti comportano adattamenti più complessi, a causa delle particolari caratteristiche dei relativi beni e del sistema stesso (Cappellari, 2008): si sono notate resistenze da parte di alcune aziende, ma anche coraggiose iniziative di grande successo tra le maison di moda, come è il caso Gucci, e tra le aziende retail del settore, tra le quali spicca il Gruppo Yoox per le sue peculiarità e caratteristiche (De Robertis, 2005; Valentini, 2007). Di quest'ultima azienda si parlerà ampiamente a causa del forte successo conseguito nel 4