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Strategie e strumenti per la gestione della reputazione online

Informazioni tesi

  Autore: Barbara Aversano
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2008-09
  Università: Libera Università di Lingue e Comunicazione (IULM)
  Facoltà: Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo
  Corso: Pubblicità e comunicazione d'impresa
  Relatore: Maurizio Goetz
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 237

“I mercati sono conversazioni” afferma la prima e più famosa, ricordata e ripetuta tesi del Cluetrain Manifesto (Levine et al.,1999) . Un mantra ancora oggi ripetuto ed estremamente attuale, eppure pubblicato per la prima volta ormai più di dieci anni fa. Nel 1999, quando le 95 tesi del manifesto vennero pubblicate, Levine, Locke, Searls & Weinberger vedevano già in maniera lampante i cambiamenti che l’avanzare dell’età dell’informazione produceva sull’ambiente in cui operano le imprese e sui mercati. Un crescente numero di persone connesse attraverso il world wide web, in grado di entrare in relazione le une con le altre, di comunicare, conversare, scambiarsi opinioni e consigli, che avevano spesso come oggetto aziende, brand, prodotti e servizi.
Incapaci di ottenere ascolto e risposta dalle imprese chiuse nella loro “torre d’avorio” e impegnate in un sordo monologo, già alla fine degli anni ‘90 i consumatori cercavano e trovavano online informazioni concrete e utili su brand, prodotti e servizi, in grado di colmare il vuoto di una comunicazione pubblicitaria tanto curata, quanto muta, e l’inefficienza dei call center e servizi di supporto. Online i consumatori si scambiavano assistenza, si raccontavano le proprie esperienze, paragonavano, consigliavano e sconsigliavano prodotti e servizi, traendo forza gli uni dagli altri e acquisendo un nuovo potere.
Un processo di reale empowerment del consumatore nutrito nei dieci anni trascorsi dall’incessante sviluppo degli strumenti digitali e dai media sociali, che hanno finito per trasformare ogni individuo in un potenziale citizen journalist, in grado di magnificare prodotti e brand o di denunciare mancanze, errori e truffe con una visibilità e risonanza potenzialmente globali.
Le tecnologie abilitanti del web 2.0 hanno dotato “le formiche” di un megafono (Anderson, 2008), messo in atto uno spostamento sull’asse del potere che toglie oggi all’impresa il controllo sulla reputazione propria e dei propri brand, per quelli che Solis (2008) definisce “crowd-sourced brand” .
I casi Kryptonite, Dell Hell, Domino’s Pizza, che saranno raccontati nei prossimi capitoli sono solo alcuni delle decine, centinaia di casi divenuti ormai storia, in grado di dimostrare quali ripercussioni la nuova dotazione di potere dei consumatori ha sul tema della gestione della reputazione.
Tuttavia, benché esempi di questo tipo abbiano nel corso degli ultimi anni costellato la rete e trovato spazio sui mainstream media, occupando le pagine dei quotidiani e lo schermo delle televisioni, l’attualità della prima tesi del Cluetrain Manifesto suggerisce che è ancora necessario ricordare alle imprese che quelli con cui hanno a che fare non sono obiettivi da colpire, né territori da conquistare, ma persone che cercano informazione, assistenza, che vogliono essere ascoltate, che pretendono onestà e trasparenza. Persone con cui, in una economia che alcuni hanno definito “trust economy” entrare in contatto, instaurare una relazione di fiducia non è più un’opzione o un’opportunità ma un imperativo.
Appare allora indispensabile per l'impresa porsi in ascolto, comprendere le dinamiche che caratterizzano l’interazione sui media sociali e presidiare i luoghi di discussione online.

È alla luce di queste considerazioni che trova origine questo lavoro, il cui scopo è quello di indagare il tema della reputazione online per definire una metodologia di gestione e descrivere gli strumenti utilizzabili a questo scopo, con un particolare focus su uno strumento italiano, Blogmeter, di cui si analizzeranno funzionalità, offerta e clientela.

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Introduzione “I mercati sono conversazioni” afferma la prima e più famosa, ricordata e ripetuta tesi 1 del Cluetrain Manifesto (Levine et al.,1999). Un mantra ancora oggi ripetuto ed estremamente attuale, eppure pubblicato per la prima volta ormai più di dieci anni fa. Nel 1999, quando le 95 tesi del manifesto vennero pubblicate, Levine, Locke, Searls & 2 Weinberger vedevano già in maniera lampante i cambiamenti che l’avanzare dell’età dell’informazione produceva sull’ambiente in cui operano le imprese e sui mercati. Un crescente numero di persone connesse attraverso il world wide web, in grado di entrare in relazione le une con le altre, di comunicare, conversare, scambiarsi opinioni e consigli, che avevano spesso come oggetto aziende, brand, prodotti e servizi. Incapaci di ottenere ascolto e risposta dalle imprese chiuse nella loro “torre d’avorio” e impegnate in un sordo monologo, già alla fine degli anni ‘90 i consumatori cercavano e trovavano online informazioni concrete e utili su brand, prodotti e servizi, in grado di colmare il vuoto di una comunicazione pubblicitaria tanto curata, quanto muta, e l’inefficienza dei call center e servizi di supporto. Online i consumatori si scambiavano assistenza, si raccontavano le proprie esperienze, paragonavano, consigliavano e sconsigliavano prodotti e servizi, traendo forza gli uni dagli altri e acquisendo un nuovo potere. Un processo di reale empowerment del consumatore nutrito nei dieci anni trascorsi dall’incessante sviluppo degli strumenti digitali e dai media sociali, che hanno finito per trasformare ogni individuo in un potenziale citizen journalist, in grado di magnificare prodotti 1 L’insieme di 95 tesi che gli autori, Levine, Locke, Searls & Weinberger, concepirono come un vero e proprio manifesto, rappresentavano un invito all’azione delle aziende, perché si rendessero conto e abbracciassero l’impatto che Internet iniziava ad avere sul mercato e sulle organizzazioni. 2 È proprio Weinberger che nel suo intervento allo IAB Forum 2009 a Milano ha ripreso e ribadito i concetti chiave del Cluetrain Manifesto e in particolare il concetto dei mercati come conversazioni. Il suo intervento è accessibile all’url: <http://www.iabforum.it/iab-forum-milano- 2009/interventi/intervento.aspx?IDIntervento=26> 9

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